Wybór źródeł danych i narzędzi badawczych
6 kroków w procesie badania rynku
Proces badania rynku składa się z sześciu odrębnych etapów lub etapów. Są one następujące:
- Krok 1 - Wyjaśnij problem i cele badawcze
- Krok 2 - Opracuj ogólny plan badań
- Krok 3 - Zbierz dane lub informacje
- Krok 4 - Przeanalizuj dane lub informacje
- Krok 5 - Przedstaw lub rozpowszechniaj wyniki
- Krok 6 - Wykorzystaj wyniki, aby podjąć decyzję
Etap 2: Opracuj ogólny plan badań
Zadaniem drugiego etapu badań rynkowych jest określenie najskuteczniejszego sposobu zbierania informacji, które mają dostarczyć odpowiedzi na pytania badawcze. Projektowanie planu badań jest złożonym przedsięwzięciem, ponieważ wiąże się z tak wieloma różnymi decyzjami. Badacz rynku musi określić, jakich źródeł danych użyć, jakie podejścia do badań należy podjąć, jak ograniczyć zniekształcenia danych , jakie instrumenty badawcze należy zastosować, jak skonfigurować plan próbkowania , jak chronić prywatność uczestników i jakie metody będą wykorzystywane do kontaktowania się z uczestnikami badania . Krytycznym problemem jest to, ile będzie kosztować wdrożenie planu badań.
Pierwotne i wtórne źródła danych
Zanim badacz rynku określi, jakie instrumenty badawcze należy zastosować, należy podjąć decyzję o wykorzystaniu źródeł danych .
Badacz rynku może wybrać zbieranie danych pierwotnych, danych wtórnych lub obu rodzajów informacji. Dane pierwotne są gromadzone po raz pierwszy dla konkretnego projektu badawczego lub określonego celu. Dodatkowe dane istnieją przed zainicjowaniem nowego projektu badawczego, zebrane w innym celu.
Rozróżnienie między danymi pierwotnymi a danymi wtórnymi polega na tym, że świeżo zebrane dane są powiązane z badaniami pierwotnymi . Powszechną formą pierwotnych danych badawczych są badania konsorcjalne, w których grupa badaczy zainteresowanych tym samym problemem badawczym zleca niezależnemu dostawcy badań rynkowych przeprowadzenie badania i udostępnienie wyników uczestnikom zakupów.
Powszechną i rozważną praktyką jest zbadanie przez badacza rynku potencjalnych wtórnych źródeł danych w celu ustalenia, czy na pytania badawcze można odpowiedzieć częściowo lub całkowicie, bez ponoszenia kosztów gromadzenia danych pierwotnych. Zaletą danych wtórnych jest to, że generalnie są one tanie, a nawet dostępne za darmo i są natychmiast dostępne bez konieczności oczekiwania na zakończenie badania. Podstawową wadą danych drugorzędnych jest to, że zasadniczo nie zostały one skonfigurowane precyzyjnie w celu realizacji programu badań . Jako takie dane wtórne mogą być niekompletne, niedokładne, przestarzałe lub niewiarygodne. W takich przypadkach badacz rynku będzie musiał koniecznie zaangażować się w pewien rodzaj pierwotnego procesu gromadzenia danych.
Badania pilotażowe
Zazwyczaj gromadzenie danych pierwotnych rozpoczyna się od pewnego rodzaju testów pilotażowych, nawet jeśli jest to tak proste, jak przeprowadzanie wywiadów z osobami w grupach lub pojedynczo, w celu poznania sposobu, w jaki ludzie postrzegają jakiś temat lub pytanie .
Następnie opracowywany jest formalny instrument badawczy, testowany ponownie pod kątem problemów, a następnie wykorzystywany w terenie do przeprowadzenia pożądanych badań, wszystko zgodnie z planem badań .
4 najlepsze instrumenty do zbierania podstawowych danych badawczych
Istnieją cztery główne rodzaje instrumentów badawczych dostępnych dla badaczy rynku: (1) Kwestionariusze lub ankiety , (2) narzędzia psychologiczne , (3) urządzenia mechaniczne i (4) pomiary jakościowe .
Kwestionariusze lub ankiety - Do gromadzenia danych z badań podstawowych najczęściej wykorzystywane są ankiety. Chociaż narzędzie ankiety jest elastyczne i stosunkowo niedrogie, wymaga szczególnej uwagi podczas opracowywania. Wszystkie ankiety powinny być poddane testom pilotażowym, przynajmniej do pewnego stopnia, zanim zostaną zwolnione i podane docelowej próbie . Formularze, na które składają się pytania, należy starannie rozważyć, aby upewnić się, że działają zgodnie z oczekiwaniami i że mieszczą się one w dokumencie badania jako całości.
Opracowywanie pytań ankietowych to zarówno sztuka, jak i nauka . Na szczęście dostępnych jest wiele wytycznych do badania budowy, administracji i punktacji.
Narzędzia psychologiczne - Trzema powszechnie używanymi narzędziami psychologicznymi używanymi do zbierania danych pierwotnych są:
Techniki pytań o drabinę , wywiady pogłębione i testy podobne do Rorschacha .
- Pytania dotyczące drabin nadal wnikają głębiej w perspektywy i opinie respondentów. Technika jest iteracyjna, więc każde kolejne pytanie jest generowane zgodnie z odpowiedzią na poprzednie pytanie. Drabina to technika, która jest szeroko stosowana w kreatywnych metodach rozwiązywania problemów i warsztatach. Pogłębione wywiady polegają na pogłębianiu wiedzy o klientach.
- Technikę pogłębionego wywiadu opracował Earnest Dichter-at, którego celował - i różnicował badania jakościowe i ilościowe , odnosząc się do pierwszego jako kurczenie się głowy, a drugi do liczenia nosów . Nie trzeba dodawać, że Dichter był zwolennikiem badań jakościowych. Technikę wywiadu podobną do tej przeprowadzonej w testach Rorschacha opracowano dla badań rynkowych Geralda Zaltmana z Olson Zaltman Associates.
- Testy podobne do Rorschacha. Instrument znany jest pod nazwą Zaltmet Metalloric Elicitation Technique (ZMET) i wykorzystuje metaforyczne obrazy, aby uzyskać dostęp do skojarzeń, które konsumenci mają z niektórymi rodzajami produktów . Zazwyczaj uczestnik badania opartego na ZMET będzie zbierać obrazy z szerokiej gamy zdjęć, które nie mają treści werbalnej w celu wyrażenia związanych z nimi uczuć i myśli, które mają w odniesieniu do rodzaju produktu.
Urządzenia mechaniczne są czasem używane do mierzenia reakcji fizjologicznych uczestników badania na atrybuty produktu lub reklamy. Ogólnie rzecz biorąc, mierzy się zainteresowanie lub emocje w odpowiedzi na to, co widziane, słyszane, odczuwane lub pachnące. Urządzenia mechaniczne wykorzystywane w gromadzeniu danych pierwotnych badań obejmują galwanometry, kamery do oczu, rejestratory oczu, audiometry i tachistoskopy, które wyświetlają obraz lub reklamę na krótki błysk.
Metody jakościowe stają się coraz powszechniejsze w badaniach podstawowych, ponieważ zaawansowane wsparcie technologiczne umożliwia różne podejścia, takie jak ankiety online, które są udostępniane przez SurveyMonkey. Konsumenci tracą swobodę dzięki zaawansowanej technologii, dzięki której mogą rejestrować swoje wrażenia związane z produktem lub aspektami doświadczeń konsumenckich. Niektóre agencje oferujące badania rynkowe trafiają nawet do domów konsumentów, aby filmować ich interakcje z produktami. Te filmy są przycinane do rolki, która służy do analizy zachowań konsumentów . Jedną z głównych przyczyn preferowania środków jakościowych do ankiet lub wywiadów jest to, że wyrażone przekonania i intencje konsumentów często nie odpowiadają ich faktycznemu zachowaniu w zakresie zaangażowania marki lub decyzji o zakupie.
Źródła:
Kotler, P. (2003). Zarządzanie marketingowe (wyd. 11). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. i Seckel, J. (1997). Badania rynku. Czytanie, MA: Addison-Wesley.