Zrozumienie myślenia, które motywuje konsumentów do zakupu
Jak ludzie określają siebie
Teoria tożsamości koncentruje się na tym, jak ludzie określają siebie i gdzie umieszczają się w środowisku.
Teoretyków tożsamości interesują wybory , aspiracje, obawy i potrzeby jednostek. Teoria tożsamości ma praktyczne zastosowanie w konstruowaniu profili konsumentów i stanowi podstawę segmentacji rynku. Ludzie zazwyczaj nie są zbyt dobrzy w analizowaniu swoich zachowań lub ujawnianiu przyczyn ich motywacji. Oznacza to, że prezentowanie pytań badawczych uczestnikom w ramach struktury tożsamości ma tendencję do wywoływania bardziej zniuansowanych, uczciwych i przemyślanych odpowiedzi.
Czarna skrzynia myślenia konsumenckiego
Konsumenci przechodzą szereg etapów na drodze do zakupu . Mówi się, że konsumenci poruszają się po ścieżce marketingowej , co stanowi zobowiązanie do dokonania zakupu. Łatwo jest skoncentrować się na przemieszczaniu się konsumentów za pośrednictwem tej ścieżki, nie rozumiejąc właściwie, co napędza ten ruch. Opracowywanie profili konsumentów jest jedną z technik badania rynku, która ma na celu wyróżnienie myślenia konsumentów.
Zastosowanie teorii kognitywnej do jakościowych badań rynkowych może ułatwić uczestnikom badania dostarczenie głębszych i trafniejszych odpowiedzi na pytania badaczy. Tam, gdzie bezpośrednie pytania często skutkują powierzchownymi odpowiedziami, zastosowanie teorii kognitywnej w badaniach jakościowych może prowadzić do bardziej naturalnej rozmowy z konsumentami.
Popraw segmentację rynku
Dwie teorie, które są podstawą podejścia kognitywnego, to teoria percepcji i teoria tożsamości, a obie są osadzone w fenomenologii. Fenomenologia to badanie świadomego doświadczenia, jakie ludzie mają w odniesieniu do swojego środowiska. Fenomenologia skupia się na doświadczeniu pierwszoosobowym. W jakościowych badaniach rynkowych fenomenologia jest podstawą grup fokusowych , dzienników konsumenckich i wywiadów. W badaniach zakorzenionych w filozofii fenomenologicznej uczestnicy opowiadają o swoich doświadczeniach, a przy tym przekazują informacje, które tylko oni posiadają.
Teoria percepcji czerpie z fenomenologii i neuronauki . Teoretycy percepcji są zainteresowani tym, jak świat jest postrzegany i konceptualnie zorganizowany przez ludzki mózg. Kiedy badacze rynku używają teorii percepcji jako podstawy swoich dociekań, mogą poprosić uczestników badań o refleksję i komunikację o naturalnych krokach przetwarzania informacji. Te kroki to uwaga, próba, wyszukiwanie i kodowanie.
Jak ludzie przetwarzają informacje
Tylko około siedmiu bitów informacji może być przechowywanych w naszej pamięci krótkoterminowej w dowolnym momencie. Ludzki mózg musi przećwiczyć informacje, aby utrzymać je w pamięci krótkotrwałej.
Kiedy odrobina informacji została wystarczająco przećwiczona, część informacji zostaje przeniesiona do pamięci długotrwałej, gdzie można ją odzyskać bez ciągłej próby. Bity informacji, które nie są nieustannie ćwiczone, aby mogły pozostać w pamięci krótkotrwałej lub nie zostały wystarczająco przećwiczone, aby przejść do pamięci długotrwałej, zostały zapomniane. Aby wykorzystać bity informacji w pamięci długotrwałej, te bity informacji muszą zostać przeniesione z powrotem do pamięci roboczej, aby można je było odzyskać.
W większości przypadków przetwarzanie informacji odbywa się bez naszego świadomego wysiłku. Dopiero gdy informacje są niezwykle skomplikowane lub obce naszym typowym doświadczeniom, musimy dołożyć starań, aby zapamiętać fragmenty informacji. Ponieważ procesy te są tak automatyczne, uczestnicy badań rynkowych mogą nie łatwo wykorzystać ich często nieświadome myśli i emocje.
To powiedziawszy, jeśli uczestnikom badania zadano pytania typu: "Co zauważyłeś najpierw na temat produktu?" lub "Z czym kojarzyłeś produkt?" mogą być w stanie zagłębić się w głębsze, nieświadome myślenie.