W kapitale marki składnik aktywów jest wartości niematerialnych i jest mierzony wartością przypisaną przez konsumenta lub potencjalnego konsumenta produktu lub usługi. Kapitał marek przekłada się na wartość firmy i skłonność do preferowania lub kupowania markowego produktu lub usługi.
Jak zmierzyć kapitał marki: Pierwsze kroki
Jak można zmierzyć to niematerialne, znane jako equity marki? Zapoznaj się z poniższymi uwagami i krokami postępowania. Być może będziesz musiał poświęcić kilka miesięcy i być przygotowanym na długie okresy badań rynkowych, ale biorąc pod uwagę te 6 czynników, możesz zacząć mierzyć wartość marki. Oto jak:
Clarify Brand Equity Perspective
Kapitał marek można oglądać z kilku różnych perspektyw. Perspektywa twarda to wyniki finansowe, które dotyczą składek cenowych. Oznacza to, że o ile więcej konsument zapłaci za produkt lub usługę oznakowaną marką nad produktem lub usługą o charakterze generycznym ?
Mniejsze perspektywy dotyczą rozszerzenia marki i wartości, jaką marka prowadzi do wprowadzenia innych produktów. Podejście to uwzględnia również odwrotną dynamikę wpływu nowego produktu lub usługi na istniejącą markę.
Istnieje również trzecia perspektywa - kapitał marki oparty na kliencie - który pokazuje, jak konsumenci myślą, czują i działają w odniesieniu do marki.
Może ci pomóc, jeśli najpierw wyjaśnisz, którą perspektywę chciałbyś adoptować, określając, o jaki wynik chodzi.
Określ cele badań nad marką Brand
Badanie rynku marek własnych dzieli się na jeden z trzech obozów: śledzenie, badanie zmian i / lub zwiększanie siły marki.
Badania rynku, które koncentrują się na śledzeniu, umożliwiają porównywanie konkurencyjnych marek lub produktów z benchmarkiem.
Podczas odkrywania zmian jest celem badań, podejście do marki klienta jest wykorzystywane w odniesieniu do decyzji dotyczących brandingu, które mogą skutkować repozycjonowaniem lub zmianą nazwy produktów lub usług. Głębsze badanie rozszerzającej się siły marki jest przeprowadzane, gdy rozważane są istotne dodatki do marki. Każdy cel badań wymaga innego taktu.
Zrozumieć postawę marki klienta
Oparta na kliencie perspektywa pomiaru wartości marki koncentruje się na doświadczeniach konsumentów związanych z marką. Im silniejsza marka, tym silniejszy jest stosunek klienta do produktów lub usług związanych z marką.
Gdy klienci doświadczają produktu lub usługi, oceniają ogólną jakość marki i mają tendencję do wnioskowania o pewnych cechach marki. Jeśli te miary doświadczenia są pozytywne i utrzymują się z upływem czasu, zwykle dochodzi do lojalności wobec marki. Dzisiaj klienci mogą - i robią - łatwo komunikować siłę swojego podejścia do marki za pomocą recenzji klientów i udostępniania informacji w społeczności.
Zidentyfikuj komponenty marki do pomiaru
Świadomość, zasięg i powiązanie z wizerunkiem to wszystkie aspekty wartości marki, które mogą nie być ściśle związane z doświadczeniem konsumentów.
Te miary wartości marki mogą odzwierciedlać wpływ tradycyjnych kampanii reklamowych i wpływ mediów społecznościowych lub interaktywnych.
Świadomość marki jest wskaźnikiem tego, jak działania brandingowe podkreślają produkt lub usługę. Zasięg wskazuje, jak daleko i szeroko świeci reflektor. Stowarzyszenie wizerunkowe pokazuje, co marka obiecuje i co oznacza w oczach konsumentów.
Zmierz postrzegane zróżnicowanie marek
Różnicowanie produktów jest podstawą lojalności wobec marki, zaufania do marki i możliwości zmiany marki. Odczucia klienta dotyczące zróżnicowania marki są najsilniejsze, gdy rzeczywisty produkt lub usługa ma miejsce, ale zróżnicowanie marki nie jest odporne na wpływ reklamy.
Różnicowanie może polegać na zaleceniach dotyczących produktu lub marki w mediach społecznościowych, a nie na osobistych doświadczeniach z marką.
Ponieważ zróżnicowanie jest tak podatne na wpływy społeczne, może ono mierzyć się w wielu kanałach medialnych.
Podejmij jakościowe i ilościowe podejście do gromadzenia danych o wartości marki
W idealnej sytuacji pomiar wartości marki będzie obejmował podejście zarówno jakościowe, jak i ilościowe. Grupy fokusowe mogą stanowić dobre forum do odkrywania percepcji i motywacji klientów. Analiza połączona może ujawnić kluczowe procesy decyzyjne konsumentów.
Skuteczny pomiar wartości marki ma kluczowe znaczenie dla rozwoju strategii marki i ostatecznie wspiera analizę zwrotu z inwestycji. Co daje nam pełne koło, z powrotem do perspektywy wyników finansowych w zakresie wartości marki.