Jak zatem wyjątkowe jest doświadczenie marki klienta i jak można ją zmierzyć?
Porównywanie i porównywanie konstrukcji marki
Wymiary doświadczeń klientów są oparte na teorii poznawczej i kognitywistyce , filozofii odnoszącej się do wiedzy i percepcji oraz badaniach rynkowych doświadczeń inscenizowanych przeprowadzonych przez Pine'a i Gilmore'a (1999).
- Postawy marki to automatyczne emocjonalne lub skuteczne reakcje, których doświadczają konsumenci, zazwyczaj oparte na ich przekonaniach. Kiedy konsument przekazuje w pewien sposób "podoba mi się ta marka", konsument wyraża postawę związaną z marką. Doświadczenie marki klienta wiąże się z doświadczeniem związanym z marką, a nie tylko z ogólną oceną lub oceną marki. Konsument, który odnosi osobiste odpowiedzi na bodźce związane z marką, które mówią: "Lubię doświadczenie marki", komunikuje o silnym doświadczeniu marki konsumenckiej.
- Przywiązanie do marki ujawnia się poprzez silną więź emocjonalną, jaką klient ma z marką. Zaangażowanie marki wyraża się w uczuciu dla marki, pasji do marki, która przyjmuje formę poparcia dla klienta oraz nawiązania kontaktu z marką. Doświadczenie marki klienta nie jest zasadniczo charakteryzowane przez emocje.
- Rozkosz klienta jest aspektem satysfakcji klienta, który charakteryzuje się pozytywnym afektem i dość wysokim stopniem pobudzenia. Rozkosz klienta pojawia się po konsumpcji marki i musi mieć element zaskoczenia. Doświadczenie marki klienta nie musi być zaskakujące; w rzeczywistości może być nieoczekiwany lub można się go spodziewać i przewidzieć. Także wrażenia związane z marką klienta pojawiają się, gdy istnieje interakcja z marką, bezpośrednia lub pośrednia. Marka klienta nie musi śledzić konsumpcji marki.
- Osobowość marki to interesujący aspekt stowarzyszenia marek, w którym konsumenci wyposażają markę w pięć różnych wymiarów, które razem składają się na osobowość. Te wymiary, z pracy Jennifer Aaker, 1997, są: (1) szczerość, (2) wyrafinowanie, (3) kompetencja, (4) podniecenie i (5) surowość. Osobowość marki należy wywnioskować, ponieważ konsumenci projektują swój entuzjazm na markę. W ten sposób osobowość marki różni się od marki, w której entuzjazm konsumenta jest odczuwany, a nie projektowany. Osobowość marki została zdefiniowana jako "zestaw cech ludzkich związanych z marką" (Aaker, 1997, s. 347).
W jaki sposób wykorzystać doświadczenie marki do przewidywania zachowań konsumentów?
Brakus, et al. (2009) postawili hipotezę, że doświadczenia związane z marką pozytywnie wpłyną na zadowolenie konsumenta i lojalność konsumentów, a doświadczenie marki pozytywnie wpłynie na osobowość marki. Przeprowadzili badanie w celu zbadania zależności między cechą marki a doświadczeniem marki. Osobowość marki jest wywnioskowana przez konsumenta z dowolnej liczby skojarzeń marki, w tym:
- Rodzaje osób związanych z marką
- Atrybuty produktu
- Powiązania z kategorią produktów
- Nazwa handlowa
- Przesyłanie wiadomości i komunikacja na temat marki
W badaniu wykorzystano skalę opracowaną przez Brakus, et al. (2009), 209 studentów dostarczyło oceny opisów doświadczeń marki, osobowości marki oraz satysfakcji i lojalności wobec marek.
Uczestnicy badania ocenili 12 różnych marek w sześciu kategoriach produktów konsumpcyjnych, na które składają się komputery, wody butelkowane, odzież, buty sportowe (trampki), samochody i gazety.
Dane analizowano za pomocą analizy czynnikowej i modelu równania strukturalnego . Badania potwierdziły, że doświadczenie marki można mierzyć w czterech wymiarach: zmysłowym, afektywnym, intelektualnym i behawioralnym. Badanie wykazało również, że marki przywołują te wymiary w sposób, który można odróżnić (zróżnicować). Autorzy konkludują, że osobowość marki zwiększa zróżnicowanie produktów i wpływa na wrażenia marki konsumenckiej.
Źródła:
Aaker, JL (1997). Wymiary osobowości marki, Journal of Marketing Research, 34 (sierpień), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH i Zarantonello, L. (2009). Doświadczenie marki: co to jest? Jak się mierzy? Czy wpływa na lojalność? Journal of Marketing, 73 (May), 52-68.
Pine, JB, II i Gilmore, JH (1999). Ekonomia doświadczenia: praca to teatr, a każdy biznes to etap. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.