W tym wprowadzeniu do podstawowych etapów badań rynkowych czytelnik może znaleźć pomoc w sformułowaniu pytania badawczego, ustaleniu, które podejście do gromadzenia danych wykorzystać, jak najlepiej analizować dane i jak uporządkować wyniki badań rynkowych i podzielić się nimi z klientami.
Proces badania rynku składa się z sześciu odrębnych etapów lub etapów. Są one następujące:
- Krok 1 - Wyjaśnij problem i cele badawcze
- Krok 2 - Opracuj ogólny plan badań
- Krok 3 - Zbierz dane lub informacje
- Krok 4 - Przeanalizuj dane lub informacje
- Krok 5 - Przedstaw lub rozpowszechniaj wyniki
- Krok 6 - Wykorzystaj wyniki, aby podjąć decyzję
Trzeci etap badań rynku - - Gromadzenie danych lub informacji - pociąga za sobą kilka ważnych decyzji. Jedną z pierwszych rzeczy, które należy rozważyć na tym etapie, jest to, w jaki sposób skontaktujemy się z uczestnikami badań. Był czas, kiedy ankiety przesyła się do potencjalnego respondenta za pośrednictwem systemu pocztowego. Jak można sobie wyobrazić, wskaźnik odpowiedzi był niski w przypadku ankiet wysyłanych pocztą , a inicjatywa była kosztowna.
Ankiety telefoniczne były również bardzo powszechne, ale dziś ludzie pozwalają automatom zgłoszeniowym odbierać połączenia lub mają identyfikator dzwoniącego, co pozwala im ignorować połączenia, których nie chcą odbierać. Co zaskakujące, Fundacja Pew prowadzi niesamowicie dużą liczbę ankiet, z których wiele jest częścią długoterminowych lub długoterminowych badań.
Badania telefoniczne na dużą skalę są często przeprowadzane przez badaczy Pew, a ich badania są na najwyższym poziomie.
Niektóre firmy wydały przedpłacone karty telefoniczne konsumentom, którzy zostali poproszeni o wykonanie krótkiej ankiety przed skorzystaniem z wolnego czasu na karcie telefonicznej. Jeśli uczestniczą w krótkiej ankiecie, liczba bezpłatnych minut na karcie telefonicznej wzrasta.
Niektóre z firm, które skorzystały z tej metody pomiarów telefonicznych to Coca-Cola , NBC i Amaco.
Metody wywiadów
Wywiady pogłębione to jeden z najbardziej elastycznych sposobów gromadzenia danych od uczestników badań. Inną zaletą osobistego przesłuchiwania uczestników badań jest to, że można zaobserwować ich niewerbalny język, a także inne cechy na ich temat, które mogą przyczynić się do profilu konsumenta . Wywiady mogą przybrać dwie podstawowe formy: Rozmieszczone wywiady i przechwycone wywiady .
Uporządkowane wywiady są czasochłonne, wymagają logistycznych rozważań dotyczących planowania i planowania, a ich wykonanie jest dość kosztowne. Procedury pobierania próbek mogą być wykorzystane w zaaranżowanych rozmowach, które mogą przyczynić się do przydatności zestawu danych wywiadów. Ponadto bezpośredni kontakt z wywiadem pogłębionym może skutkować narażeniem na przesłuchanie, więc szkolenie ankieterów musi koniecznie stać się elementem projektu pogłębionego wywiadu.
Interceptowe wywiady odbywają się w centrach handlowych, na rogach ulic, a nawet u progów domów. W przypadku wywiadów przechwytujących pobieranie próbek nie jest probabilistyczne. Z oczywistych powodów przechwytywane wywiady muszą być krótkie, na temat i nie zadawać pytań, które są odpychające.
W przeciwnym razie ankieter ryzykuje, że osoba przesłuchiwana odejdzie. Jedna wersja wywiadu przechwytującego ma miejsce, gdy ludzie odpowiadają na ankietę związaną z zakupem, który właśnie złożyli. Instrukcje dotyczące udziału w ankiecie są drukowane na pokwitowaniu ich zakupu, a ogólnie rzecz biorąc, nagroda za uczestnictwo jest darmową pozycją lub szansą na wzięcie udziału w loterii.
Zbieranie danych online szybko zastępuje inne metody uzyskiwania dostępu do informacji dla konsumentów. Krótkie ankiety i sondaże są dostępne w Internecie. Fora i czaty mogą być sponsorowane przez firmy, które chcą dowiedzieć się więcej od konsumentów, którzy zgłaszają się na ochotnika. Pliki cookie i dane typu "clickstream" przesyłają informacje o wyborach konsumenckich bezpośrednio do komputerów badaczy rynku. Grupy fokusowe mogą odbywać się w trybie online oraz w anonimowych ustawieniach tablicy.
Badania rynku stały się częścią reklamy na platformach cyfrowych.
Wciąż jest wiele osób, które nie mają regularnego dostępu do Internetu. Zapewnienie dostępu do Internetu osobom, które nie mają połączeń w domu lub są zastraszani przez komputery lub sieci mogą być owocne. Często nowości związane z natrafieniem na ankietę lub ankietę internetową, która wygląda jak gra, jest zachętą do konwersji niechętnych użytkowników Internetu.
Charakterystyka gromadzenia danych
Strategie zbierania danych są ściśle powiązane z rodzajem badań, które są prowadzone, ponieważ tradycje są dość silne i mają odporne podstawy filozoficzne. W szybko zmieniającej się dziedzinie badań rynkowych te tradycje ulegają erozji, gdy technologia udostępnia nowe metody. Przejście na bardziej elektroniczne sposoby badania konsumentów jest korzystne na wiele sposobów. Gdy infrastruktura jest już dostępna , gromadzenie danych cyfrowych odbywa się szybko, bezbłędnie i często jest przyjemnością dla konsumentów. W przypadku, gdy gromadzenie danych jest nadal scentralizowane, badacze rynku mogą wyeliminować ból głowy z danych kodowania , wprowadzając odpowiedzi na komputery lub ekrany dotykowe. Kodowanie jest natychmiastowe, a analiza danych przebiega szybko.
Bez względu na to, w jaki sposób gromadzone są dane, element ludzki jest zawsze ważny . Może się zdarzyć, że wiedza ekspercka badaczy rynku przenosi się do różnych miejsc w strumieniu badań rynkowych. Na przykład wiedza ekspercka badacza rynku jest niezwykle ważna w wyrafinowanej dziedzinie symulacji Bayesian Networks i modelowania strukturalnego równań - dwóch technik przeprowadzanych za pomocą modelowania komputerowego. Inteligentnie zaprojektowane badania rynkowe wymagają planowania niezależnie od platformy. Stare przysłowie wciąż jest prawdziwe: wrzucanie śmieci, wyrzucanie śmieci.
Teraz jesteś gotowy, aby przyjrzeć się procesowi badania rynku. Krok 4. Przeanalizuj dane.
Źródła
Kotler, P. (2003). Zarządzanie marketingowe (wyd. 11). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. i Seckel, J. (1997). Badania rynku. Czytanie, MA: Addison-Wesley.