Badanie rynku nie polega na ustalaniu faktów
Menedżerowie i decydenci biznesowi mogą nie zawsze mieć wiedzę na temat badań rynkowych.
Dla niektórych menedżerów, którzy mają ograniczoną ekspozycję na projekt badawczy i naukowe podstawy teoretyczne, badania rynkowe to w najlepszym przypadku próba ustalenia faktów. Ci menedżerowie i decydenci biznesowi żądają badań rynku w konkretnym, często znanym formacie. Zazwyczaj jednak nie rozumieją potrzeby rozważnego rozważenia problemu badawczego, którym należy się zająć.
Kiedy badacze rynku powracają z oczekiwanymi rezultatami, często po przedłużającym się proteście i próbują wyjaśnić niedociągnięcia takiego błędnie przyjętego planu, są często zniechęcani. Ankiety są splatane, próbki są wyrzucane razem , a wywiady są źle prowadzone. Wreszcie rozpowszechniane są raporty wypełnione ograniczeniami badań oraz prośby o dodatkowe fundusze i więcej czasu. Czy można się dziwić, że taki menedżer stwierdza, że ustalanie faktów ma ograniczoną przydatność, tak jak zawsze podejrzewał?
Dostajesz to, za co płacisz - nawet w badaniu rynku
Kaliber badaczy rynku, podobnie jak w większości zawodów, będzie odzwierciedlał ich postrzeganą wartość dla firmy, która je zatrudnia. Gdy badacze rynku otrzymują niskie wynagrodzenie, a badania rynkowe są postrzegane jako działalność biurowa, wyniki badań najprawdopodobniej odzwierciedlają wyniki nowej koksu.
Firma Coca-Cola nie określiła dokładnie problemu badawczego, ponieważ zespół marketingowy w Coca-Coli był skoncentrowany na smaku, a nie na marce. Ale konsumenci Coca-Coli są bardzo zaangażowani w swoją markę i jako tacy nie chcieli zmienić swojego ulubionego napoju.
Jeśli jest wtorek, to musi być Belgia
Czas jest również w badaniach rynkowych. Czasami wyniki badań są tworzone zbyt późno dla zmian na rynku. Czasami wyniki są błędne. Kiedy menedżerowie biznesu lub decydenci niecierpliwie oczekują na zakończenie projektu badania rynku, mogą wywierać presję, która spowoduje przedwczesne udostępnienie danych i niejednoznaczne wyniki. Rozsądne i jednoznaczne wyniki badań są uzasadnione dla menedżerów i decydentów biznesowych. Ale nie zawsze jest rozsądne, aby oczekiwać tych wyników wczoraj - lub jutro. Oprócz tego, badacze rynku muszą naciskać na wspólnie opracowany plan badań, który określi rozsądną datę zakończenia.
Co może pójść w prawo? Kryteria dobrych badań rynkowych
- Metoda naukowa - W przypadku badań ilościowych stosowanych w badaniach rynkowych stosuje się zasady i procedury oparte na dowodach, metody empiryczne . Obejmują one systematyczną i uważną obserwację, odpowiednie procedury pobierania próbek, formułowanie hipotez i testowanie, przewidywanie i prognozowanie oraz testowanie pilotażowe. Nawet jeśli badania rynkowe są jakościowe, stosuje się sprawdzone, ustalone i konwencjonalne metody badawcze.
- Twórczość badawcza - badania rynku muszą być innowacyjne i nadążać za przełomowymi technologiami, które wyprzedzają tworzenie i dzielenie się informacjami, w tym informacji o badaniach rynkowych.
- Wiele metod - Niektóre z najsilniejszych i najbardziej wiarygodnych badań rynkowych wykorzystuje wiele podejść do problemu badawczego. Zaufanie konsumentów do badań rynkowych zwiększa się, gdy wyniki badań są potwierdzane wieloma metodami .
- Współzależność modeli i danych - interpretacja badań rynkowych wynika z podstawowych modeli, perspektyw teoretycznych i ujęć filozoficznych, które kierują i informują o typie gromadzonych danych oraz metodach stosowanych do gromadzenia i analizy informacji.
- Wartość i koszt informacji> - Badacze rynku starają się oszacować wartość i koszt informacji. Postrzeganie konsumentów badań odgrywa ważną rolę w tej wycenie, ponieważ ich gotowość do zaakceptowania wyników i ich działania ma wartość, chociaż może być trudna do oszacowania. W przypadku ilościowych badań rynkowych ważność i wiarygodność danych uzupełnia wycena; w przypadku jakościowych badań rynkowych wiarygodność informacji ma wartość.
- Zdrowy sceptycyzm - badacze rynku są świadomi spustoszenia, że marketingowe mity mogą utrwalać się. Badacze rynku są świadomi zdrowego sceptycyzmu wobec założeń glib przekazywanych przez menedżerów i innych konsumentów badań rynkowych na temat funkcjonowania rynku. Badacze rynkowi są świadomi i chronią przed konwencjonalną mądrością, szczególnie ze strony zespołów sprzedażowych, którzy twierdzą, że badania rynku nie mogą powiedzieć im niczego nowego o ich klientach lub potencjalnych klientach.
- Marketing etyczny - Skuteczne badanie rynku przynosi korzyści zarówno klientom, jak i firmie zlecającej badania rynku . Badacze rynku trzymają się standardów, które zmniejszają szanse na niewłaściwe wykorzystanie danych z badań rynkowych. Postrzeganie konsumentów w odniesieniu do badań rynkowych ma ogromne znaczenie dla badaczy rynku, którzy pracują nad ochroną konsumentów przed irytującymi procedurami, nieautoryzowanymi naruszeniami prywatności i ukrytymi kupcami podszywającymi się za badania rynku.