01 - Jak powstrzymać swoich dawców od wyjścia, kiedy już to zrobili
Miałem szczęście usłyszeć, jak Sargeant mówił kilka lat temu. Omówił sztukę i naukę, w jaki sposób dotrzymywać zobowiązań, co satysfakcjonować i powracać z roku na rok. Tematy obejmowały zakres od wartości darowizny od dawcy do utrzymania i lojalności donatorów.
Zasady Sargeanta dotyczące zatrzymywania dawców stanowią ostateczne rozwiązanie problemu kostki Rubika dla organizacji non-profit: jak zatrzymać donatorów po zrobieniu pierwszego prezentu.
Chociaż w ostatnich latach pojawiły się buszle książek, artykułów i badań nad zatrzymywaniem dawców, spostrzeżenia Sargeanta pozostają doskonałym punktem wyjścia dla organizacji non-profit, zaintrygowanych tym, jak zamienić jednorazowych dawców w oddanych, długoterminowych dawców.
Po pierwsze: dlaczego dawcy opuszczają?
Retencja to ogromny problem dla organizacji non-profit. Większość darczyńców wychodzi po pierwszym podarunku - do 50 procent w pierwszym roku.
Jednak według badań Sargeanta poprawa współczynników wypadków tylko o 10 procent może poprawić wartość życia bazy dawcy do 200 procent.
Chociaż donatorzy i klienci nie są dokładnymi odpowiednikami, badania z sektora biznesowego pozostają bardzo istotne. Klienci odchodzą z następujących powodów:
- Śmierć - 1 procent
- Relokacja - 3 proc
- Zdobyte przez konkurenta - 5 procent
- Niższa cena w innym miejscu - 9 procent
- Niezadowalająca obsługa reklamacji - 14 procent
- Brak działań następczych firmy - 68 procent
Chociaż statystyki te mogą nie zostać całkowicie przeniesione na darczyńców, są zaskakująco bliskie.
Wiemy na przykład, że darczyńcy często przytaczają te powody, dla których nie przekazują datków na konkretną sprawę:
- Nie stać już na żadne datki
- Brak pamięci o donacjach (częstsze niż możesz sobie wyobrazić!)
- Wciąż podtrzymuję sprawę, ale w jakiś inny sposób
- Myśląc, że przyczyna nie potrzebuje już darowizny
- Wyprowadził się
- Nigdy nie przypominał, aby dać ponownie
- Organizacja non-profit nie poinformowała dawcy, w jaki sposób wykorzystała darowizny
- Komunikacja organizacji non-profit była nieodpowiednia lub nieistotna
- Nonprofit poprosił o zbyt dużo pieniędzy
To, co uderza na liście, to to, ile z tych rzeczy znajduje się pod kontrolą samej miłości.
02 - Jak ważna jest dobra obsługa klienta dla dawców?
Obsługa klienta i umiejętność szybkiego i sprawnego rozpatrzenia skargi są o wiele cenniejsze niż myśli większość organizacji non-profit.
Wiemy, jak wygląda dobra obsługa klienta w kontekście komercyjnym, ale często nie przenosimy tej wiedzy na to, jak pracujemy z naszymi darczyńcami.
Brak szybkiego wysłania listu z podziękowaniami lub z wdzięcznością rozpatrzenia skargi może spowodować utratę darczyńców i niewłaściwą informację ustną na temat organizacji.
Ciągłe monitorowanie obsługi klienta jest koniecznością. Podczas gdy rozsądnie łatwo jest ustanowić umiarkowany poziom obsługi klienta dla biznesu, organizacje charytatywne powinny osiągnąć wyższy poziom. Istnieje ogromna różnica w zaangażowaniu donatorów między darczyńców, którzy są "bardzo" usatysfakcjonowani, a tych, którzy są "po prostu" usatysfakcjonowani.
W komercyjnym świecie, ukochana firma jest tą, która szybko rozwiązuje problemy. Pomyśl o różnicach między bardzo złym Comcastem a ukochanymi Zappami . To samo dotyczy organizacji non-profit. Mamy tyle samo opowiadań o złych usługach, co świat biznesu.
Co ciekawe, ktoś, kto ma skargę i ją rozwiązał, jest bardziej lojalny niż ci klienci, którzy nigdy nie mieli problemu. Nawet proces zarządzania skargami klientów, niezależnie od tego, czy zostaną rozwiązane, może poprawić retencję.
03 - Zaangażowanie i zaufanie przywracają dawców
Zaufanie może być kluczem do przekonania dawców do powrotu. Związek między przyczyną a dawcą jest podobny do romansu. Oto kilka powodów, dla których może cię zostawić kochanek / dawca:
- Ignorujesz je
- Okłamujesz ich
- Nie zwracasz połączeń ani nie odpowiadasz na listy
- Składasz obietnice, ale nigdy się nie poddajesz
- Jesteś niegrzeczny
- Ciągle pytasz o więcej
- Nie pojawiasz się na czas
To, czego wszystkie organizacje charytatywne potrzebują od dawców, to zaangażowanie, ale to oddanie może być bierne lub aktywne. Oczywiście, to, o co prosisz, jest aktywne, ale możliwe jest, aby aktywne zaangażowanie pasywne.
Oto, co darczyńcy mówią o tym, co sprawia, że czują się zaangażowani w sprawę lub organizację.
- Ufam, że możesz wykonać misję
- Miałem osobiste doświadczenie lub znam kogoś, kto skorzystał z twoich usług
- Często angażuję się w twoją organizację
- Często komunikujesz się ze mną i przekonywująco opowiadasz swoją historię
- Wierzymy w ten sam cel
- Czuję, że znam ludzi, którym oboje pomagamy
04 - Zwrócenie uwagi we właściwym czasie Buduje lojalność dawcy
Wzmocnienie dla darczyńców ma kluczowe znaczenie po tym, jak wykonają ten pierwszy prezent. Wyniki dawców nigdy nie wracają, by dać ponownie. Relacje dawców , tak jak te z przyjaciółmi i kochankami, budują się w czasie.
Dawcy, którzy zdecydują się na regularne dawanie, np. Miesięczni dawcy , są szczególnie wartościowi dla organizacji charytatywnych, ale często są ignorowani.
Aby zatrzymać takich darczyńców po tym pierwszym darze, skontaktuj się w tych krytycznych momentach:
- Zaraz po rejestracji (list z podziękowaniami, pakiet powitalny, telefon lub e-mail)
- Po pierwszej comiesięcznej darowiznie (kolejne znaczące podziękowania, nie tylko pokwitowanie)
- Drugi i trzeci miesiąc (przypomnij dawcy o tym, co umożliwia jego prezent)
W przypadku dawców, którzy zdecydują się wydać tylko dzisiaj, spróbuj tych interwałów, aby zachęcić do drugiego prezentu:
- Zaraz po przekazaniu darowizny (żarliwe podziękowanie)
- Pierwsze 4 - 6 tygodni (proszę podać, ile darowizna dokonała)
- Pierwsze 12 miesięcy (wyślij coś każdego z tych miesięcy)
To, jak angażujesz się w dawcę w tych kluczowych momentach, jest mniej ważne niż to, że po prostu to robisz.
Możesz wysłać pakiet powitalny, list z podziękowaniami lub biuletyn. Możesz zadzwonić, wysłać e-mail, wysłać zaproszenie na wydarzenie lub zaprosić dawcę do odwiedzenia. Poproś, aby zgłosili się na ochotnika w drobny sposób, powiedz o tobie znajomym, a nawet wypełnij ankietę. Prawie każde zaangażowanie się liczy.
Faktem jest, że wiele rzeczy, które wpływają na retencję dawców, pozostaje pod Twoją kontrolą. Poświęć czas na dalsze działania i zaplanuj stały kontakt.
Czasami organizacje są tak skoncentrowane na pozyskiwaniu nowych darczyńców, że zaniedbują jeszcze ważniejsze zadanie motywowania tych darczyńców do powrotu na drugi dar i dalej.
Trzymanie dawcy jest znacznie mniej kosztowne niż uzyskanie nowego. Tak więc zamień tę pierwszą randkę w długotrwałą, pełną miłości relację.
Dla tych, którzy chcą głębiej zagłębić się w retencję donatorów, obejrzyj prezentację od Adriana Sargeanta i nagranie jego klasycznego seminarium internetowego. Adrian Sargeant jest dyrektorem Centrum Zrównoważonej Filantropii na Plymouth University i Chief Scientist w Bloomerang, dostawcy oprogramowania dawcy.
Dowiedz się więcej o zaangażowaniu darczyńców, obsłudze klienta i dziękowaniu dawcom za te zasoby:
- Rosnąca filantropia w Stanach Zjednoczonych (październik 2011) .
- Budowanie lojalności dawcy: Przewodnik po zwiększaniu wartości życia fundraisera , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)