Mądrość marki wygrywa ponad konwencjonalną mądrość
Mądrość marki jest wspierana przez badania rynku, które zapewniają wgląd w trzy rodzaje wiedzy o konsumentach:
- Jak zachowują się konsumenci, gdy są zainteresowani produktem lub usługą;
- Jak zachowują się konsumenci w różnych kontekstach (środowiskach) lub na różnych kanałach;
- Jak konsumenci różnicują lub nawiązują kontakt z marką.
Każdy ma wpływ na otoczenie (kontekst). Wydaje się, że konsumenci w szczególny sposób wpływają na kontekst, w którym zachodzą ich zachowania zakupowe. Sieci społecznościowe to dobry przykład tego zjawiska. Konsumenci często chętnie dzielą się wiedzą o tym, gdzie są i co kupują, gdy tam są. Jest to szczególnie prawdziwe, gdy "tam" jest kontekstem wysokiego statusu.
Na poziomie podstawowym wszystkie zachowania konsumenckie występują w pewnym kontekście; jednak, jak wiedzą badacze rynku, nie wszystkie konteksty mają jednakowy wpływ. Personalia konsumenckie lub profile klientów są w zasadzie próbą zrozumienia, które konteksty są najbardziej skłonne do stymulowania zachowań konsumentów.
Co naprawdę oznacza zakup i zachowanie konsumenta?
Dr Lars Perner, adiunkt w marketingu klinicznym w Marshall School of Business na University of Southern California, oferuje tę definicję zachowań konsumenckich:
"Badanie osób, grup lub organizacji oraz procesów, których używają do wybierania, zabezpieczania, używania i dysponowania produktami, usługami, doświadczeniami lub pomysłami, aby zaspokoić potrzeby i wpływ, jaki te procesy wywierają na konsumenta i społeczeństwo." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Chociaż jest to dobra definicja, która obejmuje wiele obszarów, jednym z elementów, które ją pomija, jest koncepcja różnicowania.
Kiedy konsument angażuje się w markę, produkt lub usługę, które prowadzą do różnicowania, są one bardziej satysfakcjonujące niż potrzeby. Zróżnicowanie oznacza szacunek dla marki, która odróżnia ją od konkurencji i pozytywnie ocenia konsumenta, który wybiera, kupuje i używa produktu lub usługi.
Interakcja w kategorii to najsłodsza plama segmentacji rynku . Interakcja kategorii jest przejawem różnicowania.
Interakcja kategorii opiera się na zróżnicowaniu zachodzącym w umysłach konsumentów, gdy produkt lub usługa są skutecznie pozycjonowane przez producenta lub usługodawcę w wyraźny i znaczący sposób.
Badacze rynku systematycznie badali zachowania konsumentów od prawie wieku. Zachowania konsumentów zmieniły się , podobnie jak badania rynkowe, marketing i reklama. Na przykład wczesne badania terenowe Proctora i Gamla dostarczyły firmie wgląd w to, jak konsumenci korzystali z ich produktów i jaką wartość przypisywali oni produktom P & G. Proctor and Gamble wysłał badaczy rynku od drzwi do drzwi, aby zebrać dane z pierwszej ręki. Obecnie konsumenci przesyłają dane w czasie rzeczywistym za pośrednictwem kanałów cyfrowych do badaczy rynku Proctor and Gamble.
Trzy kluczowe strategie dotyczące marki
Strategia marki kreacji uwzględnia, projektuje i implementuje w tych trzech kategoriach:
- Obietnica marki
- Spełnienie marki
- Amplifikacja (wpływ poprzez związane z nią emocje)
"Często potrzebne są badania rynkowe, aby zapewnić, że tworzymy to, czego naprawdę chcą klienci, a nie to, czego według nas oczekują". ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Zadaniem badacza rynku jest dostarczenie danych i informacji, które można wykorzystać do optymalizacji każdej z trzech podstawowych i wzajemnie powiązanych strategii marki.
> Źródła:
> Perner, L. (nd) Nominowana prezentacja na podstawowe tematy marketingowe. Marshall School of Business, University of Southern California.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Globalne badanie konstelacji postaw konsumenckich wobec produktów globalnych i lokalnych. Journal of Marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Przekształcona reklama: nowe zasady w erze cyfrowej . Londyn: Kogan Page Limited.