Menedżerowie marki muszą rozpoznać, kiedy zmiana marki jest najlepszą opcją
Jest to wspólna strategia stosowana przez firmy.
Jeśli ujawnią wyniki swoich badań rynkowych i ich strategiczne rozważania, które doprowadziły do zmiany konfiguracji, w końcu zdecydowali się na użycie, popularne będą opinie i krytyka. Wszyscy w firmie będą mieli pojęcie o tym, co Starbucks mógłby zrobić inaczej lub powinien zrobić to lepiej.
Zastosowanie badań zarządzania zmianą do marek
Podobnie jak każda organizacja, która chce wprowadzić zmiany, marketerzy, reklamodawcy i menedżerowie marki muszą rozwinąć fascynującą wizję, a następnie skutecznie ją przekazać konsumentom. Przygotowanie do rebrandingu obejmuje zapewnienie, że wizja zmian marki jest często słyszana, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Przesłania marketingowe muszą zdecydowanie przekazywać korzyści płynące z wizji. Codzienne przypomnienia o wizji, którą wszyscy pracują, mają duży wpływ na to, by kierownictwo marki było na najwyższym poziomie, ale to podejście jest również skuteczne w przypadku konsumentów.
Ułatwienie zmiany marki wymaga identyfikacji i usunięcia przeszkód, w szczególności tych przewidywanych w odniesieniu do akceptacji zmiany przez konsumenta. Bez skutecznego przygotowania osiągnięcie postępu w realizacji wizji zmian może być trudne lub niemożliwe.
Wyzwaniem dla zespołu zarządzania marką jest przewidywanie i zrozumienie tych barier.
Struktury, procesy i ludzie, którzy działają jako bariery dla skutecznej realizacji inicjatywy zmiany marki, wymagają uwagi liderów i zespołu zarządzania marką. Kiedy przeszkody są usuwane dla ludzi, często doświadczana jest dynamiczna siła napędowa, która może w imponujący sposób przynieść zaplanowane zmiany marki.
Tworzenie zwycięstw krótkoterminowych jest ważne w walce ze zmęczeniem przemocą, która nęka ludzi, którzy przez jakiś czas pracowali nad zmianą. Podobnie jak w przypadku każdego dużego wysiłku, tworzenie mniejszych zasobów pracy i skupienia wspiera bardziej trwały wysiłek i umożliwia pracownikom częstsze nagradzanie za pracę i wsparcie.
Proces budowania pożądanej zmiany wymaga utrzymania wysiłku, aby każda faza lub etap mógł być wykorzystywany jako platforma lub rusztowanie do osiągnięcia następnego etapu. To, co oznacza przywództwo, to zaplanowanie trwałego wysiłku i wymierzenie oskarżeń, by posuwać się naprzód w znaczących sekwencjach zamiast wszystkich naraz, co jest przytłaczające dla personelu i szybko doprowadzi do wypalenia.
Piwny związek między kulturą biznesu a brandingiem
Wszelkie wysiłki na rzecz zmiany są wzmacniane przez zakotwiczenie zmian w kulturze organizacji.
Zmiana musi stać się centralna dla organizacji w taki sam sposób, jak wizja była podczas wysiłku na rzecz zmiany. Kultura organizacyjna jest głównym wyznacznikiem tego, co osiągają pracownicy i kierownictwo, dlatego ważne jest, aby wartości wspierające wizję były obecne w codziennej pracy. Starbucks dobrze kreuje przejrzystość swojej kultury. Inicjatywa rebrandingu w Starbucks była bardzo ważnym stwierdzeniem na temat kultury Starbucks i tego, jak firma ryzykuje integrację poziomą i pionową, dążąc do optymalizacji usług dla klientów.
Scenariusz gorszej sprawy może przesunąć przekierowanie do ponownej marki
Zalecenia dotyczące nadania poczucia pilności są stosowane w celu jasnego określenia, w jaki sposób niewykonywanie proponowanych zmian zagraża organizacji. Można to osiągnąć, opracowując i komunikując różne scenariusze, które pokazują, co może się stać, jeśli zmiana nie zostanie wdrożona.
Starbucks musiałby jedynie zwrócić uwagę na wyzwania stojące przed Tully'ymi i innymi producentami i dystrybutorami kawy, aby zilustrować zbyt powszechne skutki braku zmiany marki.
Rekomendacją budowania koalicji zmian jest identyfikacja prawdziwych liderów w organizacji, a nie wpływ na tytuł i status, a raczej szukanie ludzi, którzy są w stanie wpływać na innych. Następnie upewnij się, że wybrani agenci zmiany działają efektywnie jako członkowie większego zespołu. Rzeczywiście, Starbucks angażował klientów w artykułowanie ich działań w zakresie rebrandingu.