Zróżnicowanie i powinowactwo - Dwa główne cele zaangażowania konsumentów
Oznacza to, że informacje, które marketerzy, reklamodawcy i wydawcy dowiadują się o konsumentach, są oparte na opiniach konsumentów. Konsumenci mówią, co myślą, czują i robią w odniesieniu do marek. Ale konsumenci mogą nie być świadomi wszystkiego , co myślą i czują o marce. Konsumenci często nie są całkowicie zgodni co do swoich zamiarów i działań.
Można uczciwie powiedzieć, że większość tego, co konsumenci mówią badaczom rynku, jest w przybliżeniu zbliżona do tego, co ostatecznie zrobią lub co faktycznie myślą. Jednak, jak pokazuje neuromarketing, postawa i zachowanie nie zawsze są ściśle związane z ludzkim umysłem. Opracowano kilka modeli badań rynkowych, aby uwzględnić różne sposoby, w jakie umysły konsumentów wpływają na decyzje zakupowe.
Kiedy konsument jest predysponowany do podobieństwa do marki, mówi się, że ma powinowactwo do marki. Ale jakie czynniki prowadzą do powinowactwa marki.
Obecne modele sugerują cztery czynniki lub wymiary badań rynkowych:
- Poznawczy
- Emocjonalny
- Język
- Akcja.
Modele badań rynku
Większość badań rynkowych opiera się na modelu językowym, aby zrozumieć zachowania konsumentów. Oznacza to, że wszystkie przekonania, uczucia i zachowania konsumentów muszą być wywnioskowane z tego, co mówią konsumenci.
Według Pepe Martinez, autora The Consumer Mind, konsumenci często przeczą sobie. Z jednej strony konsumenci zwykle reagują na swoje uczucia, ale świadomie informują o tym, w co wierzą.
Według Pepe Martinez, badacze rynku mają do czynienia z tymi złożonymi zadaniami:
- Zadanie analizy opinii konsumentów
- Izolowanie najważniejszych informacji
- Wykonywanie interpretacji i prognoz w oparciu o ich ogólną wiedzę na temat tego, co jest prawdopodobne, jeśli nie faktyczne.
Innymi słowy, jeśli badacz rynku nie może mieć całkowitej pewności, co konsument uważa lub co może zrobić, to badacz rynku musi czerpać korzyści z wiedzy konsumenckiej , własnych doświadczeń z badania rynkowego i tego, co on lub ona rozumie. ludzka natura.
Tak jest, chyba że badacz rynku stosuje neuromarketing.
Kategorie metod badawczych
Badacze rynku odkrywają, że czarna skrzynka umysłu konsumenckiego jest najlepiej oświetlona kombinacją jakościowych metod badawczych, ilościowych metod badawczych i metod badań neurologicznych.
- Metody jakościowe: Bogate, gęste dane, które wynikają z dobrze przeprowadzonych badań jakościowych, mogą ujawnić dane dotyczące wglądu konsumenckiego, które nie są łatwo dostępne za pomocą innych metod. Takie podejście może oświetlić to, co według konsumentów jest ważne w odniesieniu do ich relacji z markami, produktami i usługami. Ale w szczególności ilustruje sposób, w jaki konsument angażuje się w markę, produkty i usługi.
- Metody badań etnograficznych umożliwiają badaczom rynku zbadanie zachowań konsumentów w środowisku naturalnym. Ta forma badań jakościowych umożliwia porównanie subiektywnych raportów konsumentów z obiektywnymi obserwacjami badaczy rynku. Ale tutaj znowu nie wiadomo, co faktycznie dzieje się w umyśle konsumenta
- Metody ilościowe: społeczeństwo i ludzie biznesu zostali uwarunkowani, aby przyjrzeć się metodom statystycznym w celu zapewnienia dokładnych danych opartych na przewidywalności i wiarygodności. Dokładne pomiary, zwykle oparte na algorytmach matematycznych, nadają badaniom rynku stopień empirycznej obiektywności, która wykorzystuje te metody. Również badania ilościowe umożliwiają uogólnienie lub rozszerzenie wyników na podobne populacje, a czasem nawet na populację ogólną.
- Neuronauka: dodaje metody jakościowe i metody ilościowe. Obiektywny stosunek do badań rynkowych poprzez fizjologiczny pomiar reakcji konsumentów na marki, produkty i usługi zyskuje dużą popularność wśród decydentów biznesowych. Ponadto, wykorzystując zaawansowaną i złożoną nowoczesną technologię, aby osiągnąć pomiary wewnętrznego funkcjonowania umysłów konsumentów, neurolodzy mogą potwierdzić prawdziwość ich interpretacji myślenia konsumenckiego.
Kiedy Branding jest spójny i prawdziwy, Brain Knows
Wartości konsumenckie i emocje konsumenckie ujawniają się dzięki temu, co mówią konsumenci. Emocje konsumenckie przekazują znaczenia i odczucia dotyczące marek. Poprzez tworzenie znaczeń i uczuć, konsumenci są w stanie osiągnąć współbrzmienie między markami i ich intencjami - jeśli nie ich działaniami.
Innymi słowy, autentyczność zaangażowania marki konsumenckiej opiera się na uczuciach generowanych przez markę u poszczególnych konsumentów. Spójność marki zależy od siły relacji między przekazem marki a uczuć i znaczenia, jakie konsument czerpie z przekazu marki.
Źródło
Martinez, P. (2012). Umysł konsumencki: postrzeganie marki i implikacje dla marketerów. Filadelfia, Pensylwania: Kogan Page Limited.