Rola badań rynkowych w zmianie logo Starbucks
Badania przeprowadzone przez profesorów Michaela Walsha na Uniwersytecie West Virginia, Vikasa Mittala na Uniwersytecie Rice i Karen Winterich w Smeal oświetliły tajemniczą reakcję klientów na ponowne projekty logo. Badanie, czy Logo Redesigns pomaga lub szkodzi Twojej marce? Rola zobowiązania marki "została opublikowana w Journal of Product & Brand Management w 2010 roku.
Unikaj wyobcowania najbardziej zaangażowanych klientów
Naukowcy odkryli, że ci, którzy są najbardziej zaangażowani w markę, są bardziej skłonni przeciwstawiać się zmianom w logo swojej marki. Przypadkowi klienci mają mniejsze szanse na silne odczucia związane ze zmianą logo marki i ogólnie postrzegają ją jako pozytywną zmianę. Ale ci lojalni klienci mogą pozwolić, aby ich logo miało wpływ na ich nastawienie do marki klienta .
Grupa badaczy wyraziła to najważniejsze "na wynos" z ich badań.
Większość firm zakłada, że ich najcenniejsi klienci - posiadający silne zaangażowanie w markę - będą bardziej nastawieni na zmiany. Nasze wyniki pokazują, że jest to prawdopodobnie błędne założenie - takie, które może zrazić rdzeń, najbardziej zaangażowanych klientów danej marki.
Klienci Starbucks byli w całej sieci, a sieci społecznościowe mówiące o zmianie logo i wyrażaniu swoich różnych, często gwałtownych opinii. Starbucks nie spoczął na lodzie i czekał, aż klient zacznie ich uderzać. Istnieje silna platforma do angażowania marki klienta na stronie internetowej Starbucks i ta platforma została dobrze wykorzystana, ponieważ Starbucks rozpoczął rozmowę z klientami o nadchodzącej zmianie - na długo przed tym.
Czy logo Redesign może spowodować odejście od marki
Naukowcy biorący udział w tym badaniu eksperymentowali z kilkoma popularnymi markami, aby zobaczyć, jak 632 studentów szkół średnich poczułoby się na temat zmian w logo dla obuwia sportowego New Balance i Adidas. Dwa redesigns zostały stworzone dla każdego logo marki przez profesjonalnego grafika. Stopień zmiany logo znacznie się różnił, z jednym przeprojektowaniem bardzo podobnym do oryginalnego logo i drugim przeprojektowaniem znacznie różniącym się od starego logo . Każdy z uczestników badania dwukrotnie odpowiedział na ankietę dotyczącą ich zaangażowania w markę - raz po obejrzeniu oryginalnej marki, a następnie po przejrzeniu jednego z projektów redesignu logo. Ich hipoteza została potwierdzona, ponieważ im silniejsze zaangażowanie w markę, tym mniej klientowi spodobał się przeprojektowanie, a zwłaszcza przeprojektowanie, które uległo zasadniczej zmianie.
Naukowcy są przekonani, że ci klienci, którzy mocno angażują się w markę, prawdopodobnie zobaczą zmianę logo jako zmianę w relacji z marką . W związku z tym Winterich i jej współautorzy twierdzą, że zdyscyplinowane podejście do redesignu logo jest rozważną drogą dla firm. Co więcej, naukowcy sugerują, że dobrym pomysłem jest pozyskanie informacji o przeprojektowaniu od klientów, którzy wykazują największe zaangażowanie - i być może powiadomienie tych klientów, zanim zmiany w logo zostaną ujawnione opinii publicznej.
Naukowcy twierdzą, że:
Nadanie silnemu zaangażowaniu takiego poczucia bycia "osobą poufną" może wzmocnić ich związek z marką własną i złagodzić potencjalnie negatywne skutki zmiany projektu logo.
Obsługa klienta Starbucks rozszerza się na problemy związane z logo
Wygląda na to, że doświadczony marketing Starbucks i zespół kreatywny dotarli tam pierwsi. Są to dokładnie te strategie, które zastosowano w okresie poprzedzającym zmianę logo. Starbucks zaczął wcześnie i skupili się na jasności i przejrzystości swoich intencji, przekazując znaczenie Starbucks opinii klientów .
Nie wszyscy klienci Starbucks są kaliberami Melody Overton ze StarbucksMelody.com. Melody to superfan - z kawy ... z Starbucks ... życia, powiedziałbym. StarbucksMelody jest jej blogiem i opowiada o kawie, Starbucks i wszystkich ludziach, których spotyka po drodze, by cieszyć się swoją pasją.
W jej słowach:
Mam pasję do kawy. Podoba mi się sposób, w jaki naprawdę ma zdolność łączenia ludzi. Lubię rozmowy z nim związane. Podoba mi się możliwość porozumienia się z ludźmi. Przede wszystkim zakochuję się w tych chwilach, kiedy widzę jakąś głęboką radość w oczach osoby, odkrycie nowej kawy, uczenie się o kawie lub po prostu przebywanie przy kawie - nawet jeśli jej nie piję.
Ten fragment bloga Melody jest przykładem głębokiego powiązania, jakie może mieć adwokat klienta z marką, na której mu zależy. Melodia jest w długim ogonie - niewielu klientów prawdopodobnie napisze blog o Starbucksie jako hobby - i reprezentuje zewnętrzną granicę dystrybucji klientów, którzy mają związek z Starbucks. Marki na całym świecie chętnie nauczą się przyciągać rzeczników konsumentów, takich jak Melody.