Case Study of Market Research
Międzynarodowa strategia biznesowa Starbucks
Wejście Starbucks na rynki wschodzące i rozwinięte jest oparte na badaniach rynkowych.
Starbucks przeprowadził badania rynkowe, aby umożliwić głębsze zrozumienie chińskich rynków i sposobu, w jaki kapitalizm funkcjonuje w Chińskiej Republice Ludowej (ChRL). Chiny zawierają wiele odrębnych rynków regionalnych, co sprawia, że badania rynkowe są kluczowe dla uruchomienia nowych sklepów i franszyz w Chinach.
Dogłębne zrozumienie praw własności intelektualnej ma kluczowe znaczenie dla powodzenia wejścia na rynek wschodzących rynków. Starbucks sformułował strategię wejścia, która dotyczyłaby dominujących rynków chińskich i która miała być tak nieszkodliwa w odniesieniu do kultury chińskiej, jak to tylko możliwe.
Zamiast tradycyjnego podejścia do reklamy i promocji, które potencjalni konsumenci chińscy mogli uznać za atakowanie ich kultury picia herbaty, umieścili sklepy w miejscach o dużym natężeniu ruchu i widoczności.
Co więcej, Starbucks bardzo celowo zaczął wypełniać lukę między kulturą picia herbaty a kulturą picia kawy, wprowadzając napoje w chińskich sklepach, które obejmowały lokalne składniki na bazie herbaty.
Badania rynku wsparły rozwój konkurencyjnej strategii internacjonalizacji Starbucks. Nadrzędną strategią konkurencyjną było stworzenie marki aspiracyjnej. Potencjalni klienci Starbucks w Chinach mogą spodziewać się tego, co Starbucks nazywa doświadczeniem The Third Place .
Doświadczenia Starbucks przekazują status, który jest bardzo atrakcyjny dla osób aspirujących do zachodnich standardów lub do wspinania się po drabinie w ich własnej kulturze.
Badania rynku wskazują, że spójność marki jest ważna dla klientów Starbucks. Kiedy Starbucks otwiera nowy sklep na rozwijającym się rynku, takim jak Chiny, najlepsi bariści są wysyłani do startu i do prowadzenia szkoleń baristów, którzy będą kontynuować działalność po zakończeniu startu.
Badanie rynku adresuje środowisko polityczne na rynkach wschodzących
Badania rynku pomogły zidentyfikować cechy kapitalizmu w Chińskiej Republice Ludowej (ChRL). Klasa średnia w Chinach szybko zaakceptowała zachodnie standardy jako akceptowalny standard klasy burżuazyjnej. Co więcej, chińscy konsumenci akceptują zakupy dóbr luksusowych jako środek do prowadzenia jakościowego stylu życia.
Pod wpływem komunizmu Chińczycy uważali eksponującą konsumpcję za dekadencką lub wskazującą na brak orientacji nacjonalistycznej. Kapitalizm w Chińskiej Republice Ludowej wspiera populację świadomą statusu, która przejawia zainteresowanie dotrzymaniem kroku Jonesowi poprzez nadmierną konsumpcję luksusu.
Wsparcie chińskiego rządu w zakresie konsumpcji luksusowej jest szczególnie widoczne w niektórych miastach w Chinach. Drugie miasto w Chengdu służy jako badanie rynku w chińskim rządowym wsparciu kapitalizmu.
Chengdu promuje kapitalizm na poziomie potwierdzonym obecnością sklepów takich jak Louis Vuitton i Cartier w centrum miasta.
Według Chengdu Retail Industry Association sklepy sprzedające 80 procent międzynarodowych marek luksusowych znajdują się w Chengdu, a miasto zajmuje trzecie miejsce pod względem sprzedaży luksusowej po Pekinie i Szanghaju. Łatwo dostrzec, w jaki sposób ta narodowa orientacja w kierunku towarów luksusowych rozciąga się na markę Starbucks, która charakteryzuje się pewnym stopniem wyłączności.
Badania rynku ujawniają atrybuty środowiska prawnego na rynkach wschodzących
Konieczne jest zrozumienie praw dotyczących praw własności intelektualnej i kwestii licencyjnych przy planowaniu wejścia na rynek na wschodzącym rynku. Starbucks wykorzystał prawa ochrony intelektualnej, aby zapobiec nielegalnemu kopiowaniu modelu biznesowego i marki w Chinach.
Cztery lata po otwarciu pierwszej kawiarni w Chinach - w 1999 r. Starbucks zarejestrował wszystkie główne znaki towarowe w Chinach. Wiele chińskich firm przekroczyło granice prawne w swoich wysiłkach naśladowania udanego modelu Starbucks.
Organizacja i struktura globalnych operacji Starbucks została poinformowana na podstawie badań rynkowych. Strategie organizacyjne stosowane przez Starbucks zostały zaczerpnięte z doświadczeń Starbucks na innych rynkach wschodzących wspierały wczesne uznanie, że Chiny nie są jednorodnym rynkiem.
Strategie organizacyjne stosowane przez Starbucks dotyczyły wielu chińskich rynków. Dominująca kultura w północnych Chinach różni się radykalnie od kultury we wschodniej części Chin, co odzwierciedlają różnice w sile nabywczej konsumentów w głębi lądu, która jest znacznie niższa niż siła nabywcza w nadmorskich miastach.
Złożoność chińskich rynków doprowadziła do partnerstwa regionalnego, aby pomóc w planach Starbucks na ekspansję w Chinach; partnerstwa zapewniły konsumentom wgląd w chińskie gusta i preferencje, które pomogły zlokalizować Starbucks na różnych rynkach.
- Północne Chiny - joint venture z firmą kawową Beijing Mei Da
- Wschodnie Chiny - partner z tajwańskim Uni-prezydentem
- Południowe Chiny - współpracowały z żywiołami Maxima w Hong Kongu
Przewaga konkurencyjna Starbucks opiera się na cechach produktów, usług i marek, z których wiele zostało pokazanych w badaniach rynkowych, aby były ważne dla klientów Starbucks. Marki zachodnie mają przewagę nad lokalnymi chińskimi markami ze względu na powszechnie akceptowaną reputację produktów i usług o wyższej jakości, co sprawia, że marki zachodnie są markami premium w świadomości konsumentów.
Gdy zachodnie marki próbują zwiększyć udział w rynku poprzez obniżkę cen, osłabiają bardzo konkurencyjną strategię, która daje im przewagę w postrzeganiu przez konsumentów. Co więcej, marki zachodnie nie mogą skutecznie utrzymywać niższej strategii cenowej niż lokalne chińskie marki.
Utrzymanie integralności marki na nowych rynkach. Globalna marka Starbucks jest cenna, a utrzymanie integralności marki jest podstawowym celem działań umiędzynarodowienia Starbucks. Bariści w Chinach działali jako ambasadorzy marki, aby pomóc w osadzeniu kultury Starbucks na nowym rynku i zapewnić utrzymanie wysokich standardów obsługi klienta i jakości produktu w każdym nowym i ustalonym lokalnym sklepie.
Zdolność Starbucks do radzenia sobie na zmieniających się rynkach jest udoskonalana przez skuteczne i ciągłe badania rynku. Ustanowienie i utrzymanie globalnej marki Starbucks nie oznacza posiadania globalnej platformy lub jednolitych globalnych produktów. Strategia marketingowa Starbucks w Chinach opierała się na dostosowaniu w odpowiedzi na zróżnicowaną chińską segmentację klientów.
Starbucks opracował obszerne analizy profilów konsumenckich, które są wystarczająco elastyczne, aby umożliwić im zmianę na rynku i stworzyć atrakcyjny mix produktów East meets West . Co więcej, starania lokalizacyjne są wystarczająco elastyczne, aby każdy sklep miał możliwość wyboru szerokiego asortymentu napojów.