Zalety modelu skoncentrowanego na kliencie
Na przykład literatura dotycząca turystyki i hotelarstwa wskazuje na związek między cechami demograficznymi rodzin a zakupami żywności, które robią poza domem. Foodservice to rentowny rynek i rosnący rynek: ilość dyskrecjonalnych pieniędzy, które amerykańskie rodziny wydały na posiłki w restauracjach, wzrosła z 25% budżetu żywnościowego do 50% w latach 1955-2006.
Model ewolucji cyklu życia rodziny rodzinnej
Ponieważ nastąpiły zmiany w składzie, strukturze i strumieniu współczesnych jednostek rodzinnych, model cyklu życia rodziny musiał się zmienić. Podobnie jak w rozwoju osobowości na rynku docelowym , idealnym rozwiązaniem jest kategoryzowanie grup (gospodarstw domowych dla modelu FLC) w sposób maksymalizujący wariancję między grupami. Rozważmy to: badacze rynku zmniejszyli liczbę kategorii z pierwotnej ósemki (Bojanic, 1992) w modelu cyklu życia rodziny (FLC) do sześciu.
To w zasadzie wygładziło ewidentne rozróżnienia między samotnymi rodzicami, samotnymi ofiarami i parami w średnim wieku bez dzieci , i przeklasyfikowało tych wszystkich konsumentów jako dojrzały singiel . Starając się usprawnić proces przypisywania konsumentów do znacznie uproszczonych kategorii , naukowcy stworzyli niewyraźny amalgamat, który zaciemnił niektóre z najbardziej wpływowych atrybutów grup.
Innymi słowy, różnice między parami w średnim wieku bez dzieci i samotnych rodziców są prawdopodobnie większe niż podobieństwa ich "pojedynczego kaptura".
Co powinien zrobić model segmentacji rynku?
Docelowe narzędzie segmentacji rynku do zastosowania przez branżę powinno w sposób oczywisty doprowadzić do następujących, wyrażonych tutaj jako kluczowe kryteria decyzyjne przy wyborze alternatywnych modeli oraz jako pożądane wyniki segmentacji rynku :
- Wzrost sprzedaży i udziału w rynku
- Lepsze zaangażowanie klientów i marki
- Przystępna cena z uwzględnieniem zasobów i możliwości
- Łatwość implementacji
Porównanie trzech podejść do badań ankietowych
Załóżmy, że badacz rynku może zdecydować się na badanie luźno oparte na modelu tradycyjnego cyklu życia rodziny (FLC). Badanie ma na celu ułatwienie segmentacji rynku docelowego, a podstawowym założeniem jest to, że etapy życia rodzinnego w czasie są kluczem do zrozumienia zachowań konsumenckich na stronach. Istnieje wiele możliwości strukturyzacji i przeprowadzenia ankiety . Każda metoda badania ankiet używana do identyfikacji wglądu konsumentów ma swój własny zestaw mocnych i słabych stron. Trzy z tych alternatyw są omówione poniżej.
Model zorientowany na klienta - model zorientowany na klienta, który wykorzystuje ramy cyklu życia rodziny (FLC), ale uwzględnia podejście badawcze w kontekście doświadczeń związanych z wyżywieniem.
Załóżmy, że badania ankietowe mają miejsce w restauracjach. Właściciele restauracji mogą uczestniczyć w gromadzeniu danych i obserwować gromadzenie danych, co ma wpływ na wyniki badań i zwiększa zainteresowanie interesariuszy. Podstawowy cel - zapewnienie konsumentom możliwości rozróżnienia oferty restauracji - dobrze pasuje do miejsca, w którym skupia się na doświadczeniu klientów. Podstawą modelu zorientowanego na klienta jest ustalenie poprzez wysiłek panelu Delphi składającego się z patronów restauracji, a nie właścicieli restauracji.
Ankieta grupy fokusowej - podejście grupy fokusowej stosowane w przypadku drugiej alternatywy wiąże się ze zwykłymi wydatkami związanymi z identyfikacją uczestników, przepisami dotyczącymi podróży i moderowaniem dyskusji. Po zakończeniu procesu grupy fokusowej kierownicy restauracji mają za zadanie uspołecznienie wyników badań w obrębie przestrzeni klienckich.
Zaangażowanie marki klienta może być długotrwałe dla uczestników badania - jeśli w rzeczywistości niektóre restauracje wyróżniają się jako lepsze w wyniku procesów grupowych - jednak wyniki dotyczące zaangażowania klientów i marki są ograniczone do uczestników grup fokusowych . Dogłębny wgląd w postrzeganie konsumentów i wrażenia klientów z posiłków będą typowymi rezultatami tego podejścia.
Badanie Syndicated Survey - Alternatywne trzy zakłada, że spostrzeżenia mogą być w wystarczającym stopniu zebrane z ankiety, która jest dostosowana do interesów biznesowych wszystkich restauracji uczestniczących w ankiecie konsorcjalnej. Dzięki silnemu wkładowi ze strony restauracji, ankieta będzie skłaniać się ku ogólnej i bezosobowej. Ponadto rozproszone badania mogą poważnie ograniczyć dostępność istotnych spostrzeżeń. Koszty są ponoszone przez firmy, które pomagają uporządkować ankietę i zaprojektować pytania , oba procesy, które mogą skutkować słabym dopasowaniem podstawowych zdolności uczestniczących firm lub zamieszaniem wokół kluczowych czynników wpływających na wyniki badań poszczególnych firm na instrument badania jako całość. Podobnie jak w przypadku grup fokusowych, naukowcom pozostaje ustalenie, w jaki sposób najlepiej socjalizować wyniki badań w obrębie przestrzeni klienckich.
Badania wbudowane mogą być kluczem do różnicowania
Celem opracowywania personas dla segmentacji rynku docelowego jest ustalenie, w jaki sposób konsumenci różnicują produkt lub usługę. Według słów Kurta Lewina, działanie społeczne, podobnie jak działanie fizyczne, sterowane jest przez percepcję . Jednym z najważniejszych kroków w planowaniu i wdrażaniu działań jest określenie strategii uzyskania poparcia od interesariuszy .
Postrzeganie interesariuszy może być ważone w kierunku pozytywnej wartościowości, jeśli na wczesnym etapie dostarczane są jasne, szczegółowe plany działań i mapy drogowe do wdrożenia. Relacja może zostać wzmocniona, jeśli interesariusze mogą dostarczyć istotnych szczegółów do planu działania w miarę jego wdrażania. Nawet jeśli jest tylko kilka działań do wykonania, plan działania ma kluczowe znaczenie. Proces decyzyjny i stały monitoring powinny zostać włączone do planu działania i wdrażania od samego początku (Adelman, 1993).
Źródła:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin i początki badań nad działaniem. Educational Action Research, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Spojrzenie na zmodernizowany cykl życia rodziny i podróże zagraniczne. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.