Niektórzy planiści wydarzeń odczuwają ulgę na tym etapie, w końcu zostają uznani lub promowani w bardziej wykonawczych rolach za ich wkład.
Ale w wielu przypadkach nie wystarczy po prostu zaplanować i zrealizować wspaniałe wydarzenie biznesowe. Wydarzenia biznesowe są najczęściej postrzegane jako inwestycja na określony cel, a osoby planujące wydarzenia powinny wiedzieć, jak mierzyć wartość swoich programów.
Pomiar zdarzeń w celu zwrotu z inwestycji (ROI) lub zwrotu z celów (ROO) może być dla niektórych planistów nowym terytorium, ale jest to rodzaj wysiłku, który pomoże rozszerzyć ich zaangażowanie i ogólny wkład w organizację, wyjaśnia Tony Lorenz, były CMM, prezes ProActive, Inc. z siedzibą w Chicago, firma Freeman. ProActive to agencja strategiczno-eventowa skupiająca się na usługach marketingu empirycznego. Lorenz jest obecnie CEO w AlliedPRA.
Podstawy pomiaru zdarzeń
Większość profesjonalistów zajmujących się wydarzeniami zdaje sobie sprawę, że pomiary ich programów będą się różnić w zależności od organizacji. Jednym z powodów jest to, że modele biznesowe różnią się znacznie między korporacjami, stowarzyszeniami, organizacjami non-profit i innymi.
Jakie są więc sposoby, aby planiści zdarzeń mogli mierzyć swoje zdarzenia?
Jeśli profesjonaliści zajmujący się eventami pracują po stronie finansowej organizacji, można oczekiwać, że mierzy on wydarzenie na podstawie oszczędności finansowych. Na przykład, jakie są całkowite wynegocjowane oszczędności dla pokoi hotelowych, powierzchni spotkań, cateringu itp.?
Jeśli specjalista ds. Eventów pracuje po stronie biznesowej organizacji, można oczekiwać, że zmierzy on wydarzenie na podstawie wkładu programu w ogólny biznesplan. Na przykład zorganizowanie seminarium w ramach ogólnego wprowadzenia produktu obejmującego wiele jednostek biznesowych.
I prawie wszyscy planiści zdarzeń krytycznie spojrzą na to, co poszło dobrze i co można poprawić w przyszłości. Czy wydarzenie pochodzi z budżetu ? Czy klient był zadowolony z wyniku?
I chociaż każde podejście jest z pewnością ważną formą pomiaru, koncentrują się one na pomiarach na najbardziej taktycznych poziomach. Specjaliści z branży eventowej powinni obecnie starać się stworzyć sposoby na znacznie bardziej strategiczny wkład ich wydarzeń.
Pomiary zdarzeń strategicznych
Lorenz wyjaśnia, że ROI spotkania można oglądać w dwóch różnych wymiarach: na poziomie organizacji i uczestników:
- Organizacja może wyświetlać ROI, agregując wszystkie koszty i porównując je z wartością szacowaną przez organizację. A następnie określa korzyści finansowe wydarzenia. na poziomie organizacyjnym i na poziomie uczestnika.
- ROI na poziomie uczestnika można mierzyć na poziomie indywidualnym i szacować wartość dla każdego uczestnika.
ProActive doradza klientom, aby postępowali zgodnie ze strategicznym, kreatywnym procesem wpływającym na wydarzenia, a Lorenz zaleca skupienie się na pomiarach postaw. Jest szczególnie skuteczny w przypadku wydarzeń na dużą skalę:
- Odkrycie. Odkrycie powinno nastąpić na wczesnym etapie procesu, aby planiści mogli zaangażować kluczowe zainteresowane strony, aby ostatecznie zdefiniować treść spotkania, głośniki itp. Planiści powinni angażować kluczowych interesariuszy, którzy mogą określać cele strategiczne zarówno organizacji organizującej wydarzenie, jak i uczestnikom spotkania. Można to osiągnąć, prosząc ich o wypełnienie krótkich, od sześciu do ośmiu otwartych pytań.
- Ankieta przed zdarzeniem. Jest to czas, w którym organizator spotkania lub eventu może zdefiniować pewne mierzalne środki dla ROI i ROO. Badanie szerokiej grupy osób zaproszonych do zidentyfikowania swoich problemów, problemów i potrzeb na wielu poziomach. Pomoże to planistom w zdefiniowaniu punktów pomiarowych dla uczestników spotkania.
- Przed rozpoczęciem spotkania Core-7 Baseline. Ten krok służy do oceny psychologicznego i behawioralnego postrzegania przedmiotów zidentyfikowanych podczas odkrywania.
- Wiedza / zrozumienie ("Wiem")
- Opinie / spostrzeżenia / przekonania ("Zgadzam się")
- Uczucia / postawy ("Chcę")
- Zdolności / umiejętności ("Mogę")
- Intencje / zaangażowanie ("będę")
- Zachowania ("Robię")
- Wyniki biznesowe / wpływ - ROI ("Dostarczam wartość")
- Projektowanie spotkań. Dzięki zrozumieniu celów interesariuszy i percepcji uczestników, planiści mogą teraz określić kluczowe cele spotkania oraz sposób, w jaki te komunikaty będą prezentowane. Jakie prezentacje? Czy program powinien zawierać interaktywne warsztaty? Czy piętro targów będzie przydatne w kształceniu uczestników? Jakie narzędzia wykorzystasz, aby przekazać i wzmocnić swoją wiadomość? Kto powinien służyć jako mówcy?
- Trzymaj spotkanie lub wydarzenie.
- Ankieta po zdarzeniu / Testy porównawcze. Po wydarzeniu ważne jest, aby zmierzyć, jak dobrze program został zrealizowany na podstawie tych wartości referencyjnych, które zostały zdefiniowane na podstawie wyników badania dotyczącego odkrycia i przed zdarzeniem. Czy program spowodował zmianę postaw, percepcji, przekonań itp.? Czy uczestnicy będą reagować na te zmiany?
- Kontynuacja wpływu na firmę. Pomiar strategiczny wymaga skupienia się na długoterminowym wpływie na zachowanie uczestników spotkania. Jest to również dobry moment na określenie finansowego i niefinansowego wpływu programu.
Sugestie do optymalizacji procesu pomiaru spotkania
Lorenz oferuje sześć wskazówek, które pomogą spotkać planistów w celu zwiększenia zwrotu z wydarzeń:
- Zastosuj proces przed spotkaniem / przed spotkaniem.
- Zmierz wymiary psychiczne, behawioralne i finansowe.
- Użyj pomiaru zwrotu z inwestycji w przypadku dużych, ważnych spotkań
- Mierz i śledź wyniki z roku na rok.
- Ustanów profesjonalne standardy i umiejętności personelu.
- Ulepszaj się z czasem
Sugestie dotyczące mierzenia mniejszych wielkości zdarzeń
Dla pewności, formalny program pomiarowy dla pojedynczego programu będzie przydatny w przypadku dużych, kosztownych wydarzeń. A co z pozostałymi wydarzeniami biznesowymi zaplanowanymi na przestrzeni roku - czy możliwe jest zastosowanie pomiarów zdarzeń w setkach mniejszych wydarzeń planowanych w ciągu roku?
Oczywiście.
Lorenz sugeruje, że organizacje identyfikują pięć lub sześć pytań testowych, które są kluczowe dla organizacji. Następnie zmierz różne zdarzenia, aby określić, czy seria zdarzeń wywarła wpływ psychologiczny, behawioralny lub finansowy.
Łącz wyniki. Na przykład, jeśli organizacja organizuje 30 podobnych wydarzeń w ciągu roku na różnych rynkach o podobnych poziomach odniesienia, może to z pewnością zapewnić środki jakościowe i ilościowe.
"Wyizoluj sukces i stwórz kroki", radzi Lorenz.
Kluczowi interesariusze w organizacji będą mieli decydujący głos na temat tego, jak skutecznie osoby biorące udział w wydarzeniu lub serii wydarzeń będą decydować, ile należy przyznać tym, którzy pomogli zaplanować wydarzenia.