Neil McElroy's Famous Memo zmieniło strategię marki
Zarządzanie marką rozpoczęło się od jednego Executive i dwóch mydeł
Dwa pierwsze produkty Procter & Gamble to mydło Ivory i Crisco. W rzeczywistości można powiedzieć, że mydło Ivory było śliskim zboczem, na którym rozpoczęło się zarządzanie marką. Zarządzanie marką było mózgiem Neila McElroya, pracownika Procter & Gamble, który pracował nad kampaniami mydlanymi Camay.
W 1925 r. Neil McElroy ukończył Harvard College i uzyskał stanowisko w Procter & Gamble. Mydło Camay stało się jego celem, a kampania reklamowa stała się jego grą. Flagowy produkt Procter & Gamble, mydło Ivory, świetnie sobie radził z konkurencyjnym mydłem Palmolive i Lever Brothers. W rzeczywistości McElroy odkrył, że jego kampania Camay bezpośrednio konkuruje z kością słoniową na rynku.
Zgodnie z modelem ustanowionym przez prezesa Procup & Gamble, Deupree, firma miała godną podziwu i rozsądną politykę polegającą na utrzymywaniu memoriałów na jednej stronie lub mniejszej.
Jednokartkowa notatka została uznana za wzór komunikacji wewnętrznej w kręgach zarządzania korporacyjnego. Mając trochę czasu na zastanowienie się nad sytuacją, McElroy przygotował trzystronicową notatkę wyjaśniającą jego pomysły na to, jak można skuteczniej promować marki Procter & Gamble. Opowiadał się za systemem, który byłby ukierunkowany na więcej zasobów i uwagi w Camay i innych produktach Procter & Gamble.
Cechą charakterystyczną planu McElroya było to, że jedna osoba powinna być odpowiedzialna za każdą markę. Co więcej, McElroy zaproponował, aby zaangażowany i zaangażowany zespół zaangażował się w każdy aspekt promowania każdej z marek i aby zespoły skupiały się wyłącznie na swoich własnych markach. Pomysł był tak kompletny w umyśle McElroya, że zasugerował, aby zespół obejmował menedżera marki, asystenta marki, ludzi, którzy śledzili markę i kilka innych pozycji skupionych na konkretnych działaniach i zadaniach.
Pomysły w notatce były zgodne z postępem przypominającym trajektorię pin-ball w górę iw górę hierarchii korporacyjnej, dopóki nie zostali entuzjastycznie zaakceptowani przez prezydenta Deupree, dla którego pomysły McElroya miały sens. Wykorzystując pomysły McElroya jako platformę, a także gorąco na sukcesach mydła Ivory i Crisco, firma Procter & Gamble opracowała nowe podejście do zarządzania markami. Nowa technika biznesowa skupiała się na produkcie, a nie na funkcji biznesowej.
Praktyki P & G: Segmentacja rynku i korzenie różnicowania produktów
Struktura stworzona dzięki temu skoncentrowanemu na marce podejściu spowodowała zdecentralizowany proces decyzyjny, niemal do tego stopnia, że marka była zarządzana jako odrębna firma.
Ten segregowany marketing pozwolił, by osobowość marki zdecydowanie różniła się od innych marek w portfolio marki firmy. Ten proces (obecnie powszechnie określany jako segmentacja rynku ) umożliwił ukierunkowanie na rozróżnialne grupy konsumentów. Z punktu widzenia Procter & Gamble oznaczało to, że mydło Ivory i mydło Camay nie konkurowałyby tak bardzo na rynku, ponieważ różne rynki były ukierunkowane na każdą markę. Konsumenci oglądali mydło Ivory i mydło Camay w inny sposób, preferując jeden na drugim w oparciu o atrybuty produktów lub zakładając połączenie z ich pożądanym stylem życia. Różnicowanie produktów stało się kluczowym podejściem do udanego marketingu i reklamy. Oczywiście, badania rynkowe doprowadziły do odkrycia, które atrybuty przemawiają do jakich rynków.
Plan zarządzania marką McElroya został szeroko skopiowany, a jego wersje można znaleźć w dzisiejszych globalnych branżach produktów konsumenckich.
Neil McElroy poszedł na czele Procter & Gamble, gdy Deupree przeszedł na emeryturę w 1948 roku, a następnie został sekretarzem obrony prezydenta Eisenhowera.
Gdy marketing w Ameryce rozwijał się w XX wieku, zarządzanie marką zasygnalizowało pojawiające się innowacje w powojennym boomie gospodarczym. Wiele z tych innowacji stworzyło napięcie między scentralizowanym autorytetem a zdecentralizowanym podejmowaniem decyzji. Zazwyczaj bilans został przechylony na podstawie tego, jak najlepiej poinformować o decyzji, a nie korporacyjnej hierarchicznej władzy. Ta zdecentralizowana struktura trafiła do wielu innych korporacji w całej Ameryce. Jednym z godnych uwagi przykładów jest struktura General Motors opracowana przez Alfreda Sloana. Dzielnice General Motor wykazywały taką samą decentralizację, aby podejmować decyzje o znaczeniu krytycznym dla marki.
Źródła
American Business, 1920-2000: jak to działało - P & G: zmiana oblicza marketingu konsumenckiego (2000, 2 maja) Wiedza o pracy dla liderów biznesu. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 sierpnia). Antropologia biznesu i kultura menedżera produktu [Biała księga dla stowarzyszenia International Product Marketing & Management (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: How It Worked Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Książka jest częścią amerykańskiej serii historii Harlana Davidsona).