Jakość projektowania badań zależy od jakości informacji dostępnych w procesie decyzyjnym. Chociaż jest to oczywiste po rozważeniu, kroki mające na celu zapewnienie dostępności wysokiej jakości informacji są często pomijane w pośpiechu, aby przejść do projektu badawczego. Wewnętrzni interesariusze mogą wywierać nadmierną presję na badaczy rynku, aby zainicjowali projekt.
A zarówno zewnętrzni, jak i wewnętrzni interesariusze mogą sądzić, że wiedzą, na czym powinny koncentrować się badania, w jaki sposób powinny być prowadzone badania, i bardzo często będą mieć silne preferencje zarówno w zakresie badań ilościowych, jak i jakościowych podejść badawczych do problemu badań rynkowych.
Gdy kurz uspokoi początkowe emocje związane z rozpoczęciem projektu badawczego dotyczącego segmentacji, pomyślna realizacja zależy w dużej mierze od tego, jak dobrze ludzie mogą współpracować, stopnia autonomii zespołu badawczego, poziomu wiarygodności przypisywanego zespołowi badawczemu i zdolności zespołu do gromadzenia informacji o jakości w odpowiednim czasie.
Przed wdrożeniem projektu badawczego badacze rynku muszą jednak opracować starannie opracowaną strategię segmentacji.
Pierwsze kroki do opracowania strategii segmentacji to:
- Ustal jasny opis wyzwania lub problemu z segmentacją.
- Zidentyfikuj alternatywne podejścia do badania wyzwania związanego z segmentacją.
- Wybierz najlepsze podejście badawcze do problemu segmentacji.
Zdefiniowanie problemu segmentacji jest jednym z najważniejszych kroków w procesie udanej strategii segmentacji, ale jest to również krok, który najprawdopodobniej zostanie zaniedbany. Podobnie jak w przypadku każdej strategii badawczej, w tym punkcie początkowym powstają hipotezy. Wyzwaniem dla zespołu badającego rynek w tym początkowym etapie jest identyfikacja podstaw segmentacji i zmiennych deskryptorów. Nigdy nie ma jednej najlepszej podstawy do segmentacji. Można stosować różne podstawy dla różnych celów badawczych i problemów decyzyjnych dotyczących rozwoju produktu (Wind & Thomas, 1994).
Oto kilka przykładów podejść do segmentacji i związanych z nimi zmiennych:
- Narzędzia dla kupujących: opracowywanie nowego produktu - wprowadzanie alternatywnych produktów
- Korzyści dla nabywcy: Pozycjonowanie i repozycjonowanie
- Wrażliwość ceny kupującego: - Marża, warunki sprzedaży, wcześniejsze zmiany cen
- Sposób użycia kupującego: - Ciężki, średni, lekki, nieużytkownik
Uwarunkowania rynkowe są kluczową strategią segmentacji
W ramach danej strategii segmentacji typowe jest posiadanie więcej niż jednej podstawy segmentacji. Oprócz rozważenia sposobu, w jaki będą stosowane wyniki segmentacji (np. Wycena, pozycjonowanie, opracowywanie nowego produktu itp.), Zespół zajmujący się badaniem rynku musi brać pod uwagę inne problemy specyficzne dla rynku.
Kilka kwestii specyficznych dla rynku omówiono poniżej.
Dominującym czynnikiem jest dynamiczny charakter wszystkich rynków. Ta zmienna znajduje się wysoko na liście badaczy rynku, ponieważ ekonomika projektu może napędzać proces decyzyjny w oparciu o dane dotyczące wieku. Jest to zawsze dylemat, przed którym stają badacze rynku: Bieżące decyzje dotyczące segmentacji opierają się na danych z przeszłości i przyszłych wdrożeniach.
Jest to kluczowy powód, dla którego modelowanie komputerowe jest tak wysoko cenione w badaniach rynkowych. Wprowadzenie prawdopodobieństwa w proces decyzyjny w zakresie segmentacji może zwiększyć jakość i terminowość zestawów danych wykorzystywanych do opracowania strategii segmentacji.
Badania segmentacyjne obejmują dość wysoki poziom niepewności i związane z tym ryzyko. Charakter badań segmentacyjnych jest raczej deterministyczny niż eksploracyjny. Wyniki badań segmentacyjnych mają być zastosowane do decyzji, które są na różnych etapach nieodwracalne lub odwracalne tylko za pewną cenę.
Środowisko konkurencyjne, zmieniające się preferencje konsumentów i ekonomika rynkowa - między innymi czynniki - mogą istotnie zmienić rynek (jak opisano powyżej), powodując zwiększone ryzyko dla marketerów, reklamodawców i innych osób zaangażowanych w strumień produktów i usług.
Strategie segmentacji są współzależne od strategii biznesowej i planów marketingowych przedsiębiorstwa. Badanie segmentacji nie może być prowadzone w sposób posegregowany, ale musi być zintegrowane z innymi decyzjami biznesowymi i marketingowymi, które już zostały podjęte. W rzeczywistości strategia segmentacji musi być dostosowana do zmian w ogólnych strategiach marketingowych i biznesowych.
W rezultacie badacze rynku mogą nalegać, aby strategia segmentacji została uwzględniona w przyszłych planach biznesowych i symulacjach modeli, szczególnie w przypadku, gdy czynnikiem jest przydział zasobów. Idea ta została podkreślona w początkowych akapitach tego artykułu, która dotyczy znaczenia jakości i terminowości danych oraz tego, jak oba te atrybuty są powiązane z alokacją zasobów.
Źródła:
Peters, T; J. and Waterman, RH, Jr. (1982). W poszukiwaniu doskonałości: lekcje od najlepszych amerykańskich firm. Nowy Jork, NY: Harper & Row.
Wind, Y. i Thomas, RJ (1994). Segmentacja rynków przemysłowych. Advances in Business Marketing and Purchasing, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1