Marketing związany z kwestiami wybuchł w ostatnich latach, mimo że jest to stosunkowo młoda koncepcja.
Początek marketingu w skali całego kraju rozpoczął się we wczesnych latach 80., kiedy American Express nawiązał współpracę z organizacją non-profit, która zbierała fundusze na przywrócenie Statuy Wolności.
Firma American Express przekazała część każdego zakupu za pośrednictwem karty kredytowej na rzecz oraz dodatkową darowiznę na każdą nową aplikację, w wyniku której powstał nowy klient karty kredytowej.
Firma rozpoczęła także olbrzymią, jak na razie, kampanię reklamową.
Rezultaty są teraz legendarne: fundusz odbudowy zarobił ponad 1,7 miliona dolarów, a wykorzystanie kart American Express wzrosło o 27 procent. Nowe aplikacje kartowe wzrosły o 45 procent w porównaniu z poprzednim rokiem. Wszystko to zostało zrealizowane w trzymiesięcznej kampanii.
Wszyscy zaangażowani byli zwycięzcami. Organizacja charytatywna otrzymała potrzebne fundusze, American Express zwiększyła sprzedaż swojego produktu i zyskała reputację społecznej odpowiedzialności. American Express nawet zakwalifikował pojęcie "marketingu związanego z przyczyną".
Teraz firmy w pełni przyjęły to, co się nazywa "dobrze sobie radząc, czyniąc dobrze". Marketing związany z przyczyną może w końcu stać się podstawowym sposobem, w jaki przedsiębiorstwa wyrażają swoją odpowiedzialność społeczną.
Wzrost marketingu przyczyn wzrósł z przemysłu o wartości 120 milionów dolarów w 1990 r. Do ponad 2 miliardów dolarów w 2016 r. Plus konsumenci lubią to. Badania pokazują, że ponad 84 procent globalnych konsumentów chce kupować usługi i produkty odpowiedzialne społecznie lub środowiskowo.
Jak to działa?
Istnieje wiele wersji marketingu związanego z przyczyną. Jest to porozumienie między przedsiębiorstwem a organizacją non-profit, mające na celu zebranie pieniędzy na konkretną sprawę. Firma spodziewa się skorzystać z tego rozwiązania, sprzedając więcej produktów i ciesząc się efektem "halo" związanym z szanowaną organizacją non-profit lub przyczyną.
Program marketingowy związany z przyczyną nie jest anonimową lub niskobudżetową darowizną dla organizacji non-profit, ale pozwala społeczeństwu wiedzieć, że ta korporacja jest społecznie odpowiedzialna i interesuje się tymi samymi przyczynami, co jej klienci. Organizacja non-profit zyskuje zarówno finansowo, jak i dzięki wyższemu profilowi publicznemu dzięki działaniom marketingowym partnera.
Kampanie marketingowe związane z kampaniami reklamowymi rozkwitły w ciągu ostatnich kilku lat i mogą pojawiać się w różnych formach. Jocelyne Daw, w swojej książce Cause Marketing for Nonprofits , wymienia niektóre z najbardziej popularnych:
- Sprzedaż produktów . Pomyśl o kampanii (czerwonej), która zgromadziła wiele firm, by sprzedawać specjalnie markowe produkty (na przykład czerwona koszulka Gap lub czerwony iPod), a część ceny sprzedaży trafia do Globalnego Funduszu na rzecz zapobiegania HIV / AIDS.
- Kup Plus . Nazywana również "punktem skupu", ta popularna kampania odbywa się przy kasach sklepów spożywczych lub innych sklepów detalicznych, a klienci dodają darowiznę na ich rachunek, a sklep przetwarza pieniądze i przekazuje je partnerowi non-profit. nisko-kluczowy, ale dzięki temu programy te są łatwe do skonfigurowania. Kampanie "Checkout for charity" zebrały ponad 388 milionów USD w 2014 r. i 3,88 miliardów USD w ciągu ostatnich trzech dekad .
- Licencjonowanie logo, marki i aktywów organizacji non-profit . Licencjonowanie prowadzi gamę produktów, które są rozszerzeniem misji organizacji non-profit, polegającej na używaniu logo na elementach promocyjnych, takich jak koszulki, kubki i karty kredytowe, aby organizacja non-profit zapewniała certyfikację lub pochwałę dla określonych produktów. Przykładem tego ostatniego jest American Heart Association, które popiera produkty, które spełniają standardy zdrowia serca.
- Wydarzenia i programy Cobranded . Prawdopodobnie najbardziej znanym przykładem imprezy pod wspólną marką jest "Race for the Cure" Susan G. Komen. Ale nie zawsze są to biegi lub spacery. Na przykład Londyńskie Muzeum Dziecięce połączyło siły z firmą 3M, aby zbudować i wyposażyć galerię naukową dla dzieci. Naukowcy z firmy pomogli przy eksponatach, a jej pracownicy służyli jako wolontariusze .
- Programy marketingowe społecznościowe lub publiczne . Marketing społeczny obejmuje stosowanie zasad i technik marketingowych w celu zachęcenia do zmiany zachowań u określonej grupy odbiorców. Przykładem jest partnerstwo American Cancer Society z kilkoma firmami na przestrzeni lat, w ramach Great American Smokeout.
Czy marketing związany z kwestiami jest różny od korporacyjnej filantropii i sponsoringu korporacyjnego?
Istnieją różnice w tych kategoriach marketingu przyczynowego, chociaż mogą one nie być widoczne dla konsumentów.
Na przykład, filantropia korporacyjna składa się z bezpośrednich darowizn pieniężnych dla organizacji non-profit. Te darowizny często pochodzą z fundacji korporacji . Te darowizny prawdopodobnie wspierają konkretny program, który prowadzi organizacja non-profit i może trwać krótko lub długo.
Sponsoring korporacyjny jest nieco bliższy marketingowi, ponieważ korporacja przekazuje organizacjom non-profit pieniądze na organizację wydarzenia, wystawę dzieł sztuki lub inne ograniczone czasowo działania. Fundusze mogą pochodzić z budżetu społecznościowego korporacji lub budżetu marketingowego, a firma spodziewa się pewnego rozgłosu w zakresie oznakowania, PSA i materiałów promocyjnych.
Jakie są zalety marketingu związanego z przyczyną?
Zarówno organizacja non-profit jak i biznes czerpią wiele korzyści. Dla firmy marketing związany z przyczyną dowodzi, że jest społecznie odpowiedzialny i zapewnia dużą świadomość społeczną na temat swoich wartości i chęci wspierania dobrych przyczyn.
W przypadku organizacji non-profit wkład projektu marketingowego związanego z przyczyną może być znaczący, a fundusze te są zwykle nieograniczone, a więc można pokryć nawet koszty ogólne. Oprócz rzeczywistej korzyści pieniężnej, organizacja charytatywna cieszy się rozszerzoną reklamą i reklamą, która często towarzyszy programowi marketingowemu związanemu z przyczyną. Marketing i PR mogą pochodzić z działów public relations i marketingu firmy, w partnerstwie z marketingiem organizacji non-profit .
Czy są wady marketingu związanego z przyczyną?
Zawsze istnieje możliwość, że jedna z zaangażowanych stron (organizacja non-profit lub korporacja) robi coś, co szkodzi jej reputacji. W takim przypadku druga strona może również być postrzegana negatywnie. Z tego powodu firmy i organizacje non-profit powinny mądrze wybierać swoich partnerów.
Poza tym istniały poważne obawy, że organizacje non-profit nadają swoje dobre nazwy działalnościom nastawionym na zysk. Czy osłabia wiarygodność organizacji non-profit? Czy zaciera się granice między biznesem a filantropią? Czy organizacja typu non-profit może się "sprzedać", udzielając wsparcia produktom mniej korzystnym dla społeczeństwa? Te pytania nadal dotyczą zarówno pozyskiwania funduszy, jak i specjalistów od marketingu.
Mara Einstein, profesor marketingu, poruszyła te kwestie w artykule w Kronice filantropii :
- Czy kupowanie produktów dla sprawy zastępuje pisanie czeku na cele dobroczynne lub przejście do trybu online i zapisanie się na comiesięczny prezent?
- Czy duże, krajowe organizacje non-profit, które stały się powerworami marketingowymi, zwracają uwagę i pieniądze od mniejszych, ale równie wartościowych organizacji charytatywnych?
- Ponieważ marketing przyczynowy jest zwykle obsługiwany przez dział marketingu uczestniczących korporacji, czy "strategie produktowe" przeważają nad humanitarnymi?
Wszystkie te pytania są uzasadnione. Wszyscy wiemy o kampaniach marketingowych, które poszły fatalnie. Prawdopodobnie najbardziej pamiętne wydarzenie miało miejsce, gdy organizacja Susan G. Komen połączyła siły z Kentucky Fried Chicken. Minie sporo czasu, zanim zapomnimy o tych różowych wiadrach z kurczaka! Ogromne oburzenie wywołało niezdrowy produkt związany z organizacją charytatywną związaną z rakiem piersi,
Z drugiej strony, wielkie dobro pochodzi z kampanii marketingowych, gdy wszystkie strony dobrze wybierają przyczyny i firmy.
Joe Waters, guru marketingu przyczyn, zwraca uwagę, że organizacje charytatywne i firmy mają nieograniczone możliwości wspólnego działania. Konsumenci nadal szukają okazji do wzięcia udziału w świecie marketingu przyczynowości, ponieważ konsumenci nadal wkładają swoje pieniądze tam, gdzie są ich serca.
Materiały do tego artykułu obejmują:
- Przyczyń marketing dla organizacji non-profit: Partner dla celów, pasji i zysków , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Kup od Amazon). Niezwykle dobrze udokumentowany tekst na temat marketingu związanego z przyczyną.
- Art of Cause Marketing: Jak używać reklamy do zmiany osobistego zachowania i polityki publicznej , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Kup od Amazon). Earle powołuje się na listę dziesięciu najlepszych kampanii przyczynowo-marketingowych i dlaczego pracują.
- Engage for Good (dawniej Cause Marketing Forum) Najlepsze miejsce, by nadążyć za marketingiem przyczyn.
- Organizacje charytatywne nie powinny pozwalać firmom marketingowym ustanawiać agendy, Mara Einstein, Chronicle of Philanthropy (29 kwietnia 2012 r.). Klasyczny must-read.