Planowanie, wdrażanie, ocena
Rozumieją, jak dobrze opowiedziana historia zainteresowań ludzi przyciąga czytelników i widzów, pomimo ich krótkiej uwagi.
Od dziesięcioleci dziennikarze stosują techniki opowiadania historii. Spójrz tylko na główną stronę jakiejkolwiek ważnej gazety lub czasopisma - jest w niej mnóstwo ciekawych, osobistych historii, zaprojektowanych tak, by przyciągać czytelników i je trzymać.
Dlaczego opowiadanie historii?
Opowiadanie historii polega na tym, jak ludzie komunikują się ze sobą, w jaki sposób rozumiemy złożone informacje i jak przekazujemy nasze doświadczenia innym.
Opowiadanie non-profit może zmotywować ludzi do zwrócenia uwagi i podjęcia działań. Emocjonalne, atrakcyjne historie mogą budować publiczność online dla Twojej organizacji non-profit.
Jak więc stworzyć skuteczną kampanię opowiadania online? Oto 9-krokowy przewodnik.
1. Określ sukces
Kampania opowiadania historii ma trzy fazy: planowania, realizacji i oceny. Na etapie planowania musisz jasno określić cel kampanii dotyczącej opowiadania historii.
Zaprojektuj każdą kampanię dla określonego celu i dla osiągnięcia określonego celu. Być może będziesz musiał przeprowadzić wiele kampanii narracyjnych na miesiąc, aby osiągnąć swój cel, a może tylko jeden na kwartał, w zależności od Twoich zasobów.
Aby wiedzieć, że kampania opowiadania zakończyła się sukcesem, musisz przede wszystkim zdefiniować powody, dla których ją tworzysz. Pytania, na które należy odpowiedzieć, obejmują:
- Jak będzie wyglądać, jeśli odniesiemy sukces w naszej kampanii dotyczącej opowiadania historii?
- Po co przeznaczać nasze i tak już napięte zasoby na zbieranie, tworzenie i dzielenie się tą historią?
- Czy będzie to wiązało się z obecnymi lub przyszłymi wysiłkami w zakresie gromadzenia funduszy?
- Czy chcemy dowiedzieć się więcej o nowym programie lub usłudze, aby przyciągnąć więcej klientów?
- Czy chcemy podnosić świadomość i zmieniać zachowania społeczne?
Po zdefiniowaniu działania, które chcesz podjąć, możesz określić, kto najprawdopodobniej podejmie takie działanie, a emocjonalne opowieści zaczną je robić.
2. Wybierz swoją publiczność
Twoja publiczność to nie wszyscy na świecie. Seth Godin napisał w swojej fantastycznej książce "Wszyscy marketerzy są kłamcami", że aby być wielkim sprzedawcą, musisz być wielkim gawędziarzem. Jednak, aby być wspaniałym gawędziarzem, musisz zaakceptować fakt, że twoja historia nie spodoba się każdemu.
Do jakiego segmentu populacji chcesz dotrzeć ze swoją historią? Kto podejmie działanie, które pragniesz - działanie, które przybliży Cię do twoich celów, zgodnie z definicją w kroku pierwszym?
Wyobraź sobie, że członek tej grupy docelowej natknął się na Twoją nonprofitową historię w swojej skrzynce odbiorczej lub swoim kanale informacyjnym na Facebooku. Czy przyciągnie ich wzrok i zachęci do obejrzenia lub kliknięcia, aby przeczytać więcej?
Nie możesz wybrać rodzaju historii, dopóki nie dowiesz się, komu ją przekazujesz i jak chcesz, aby się z nią czuli.
PRZYKŁAD: PETA idzie na szyjkę z emocjonalną, graficzną treścią rannych i maltretowanych zwierząt na swoim blogu. Organizacja rozumie swoich odbiorców, a co wywoła reakcję i dostarcza ją poprzez wizualne historie.
3. Wybierz typ opowieści
Po jasnym określeniu celów kampanii opowiadania i docelowych odbiorców, możesz rozpocząć burzę mózgów, aby opowiedzieć najlepszą możliwą historię.
Istnieje pięć głównych typów historii, które organizacje non-profit mogą gromadzić i rozwijać - historie o wartości, historie z historii społecznej, historie założycieli, historie odporności / ciągłego doskonalenia i historie oddziaływania.
Najpopularniejszym rodzajem narracji jest historia wpływu. Ta historia to mięso i kości tego, kim jesteś i dlaczego istniejesz. Ta historia nie koncentruje się na twojej organizacji , ale raczej na wpływie, jaki wywierasz na otaczający cię świat.
Co by się stało, gdybyś jutro zamknął drzwi? Odpowiedz na to pytanie z historią wpływu.
PRZYKŁAD: US Surgeon General był tak poruszony historią osoby, której pomógł Boston Health Care for the Homeless Program, że podzielił poruszającą historię na swojej stronie na Facebooku .
4. Zbierz historię
Zamiast pisać historię "zbieraj" ją. Tylko twoja wyobraźnia ogranicza możliwości zbierania opowieści.
Możesz opowiedzieć historię za pomocą wideo (profesjonalnego lub amatorskiego), galerii zdjęć, posta na blogu, podpisu na Instagramie i innych.
Jeśli planujesz podzielić się historią w mediach społecznościowych, film jest zdecydowanie najbardziej wciągającą i szeroko współużytkowaną formą treści. Jeśli masz zamiar napisać dogłębny post na blogu ze zdjęciami, może to wymagać więcej planowania niż po prostu wyjęcie telefonu i naciśnięcie rekordu.
Zaplanuj zbieranie historii na różne sposoby, aby dać sobie możliwość wyboru kanałów, na których chcesz je udostępnić, co jest kolejnym krokiem.
5. Wybierz swoje kanały online
Gratulacje - masz teraz fascynującą, emocjonującą historię, którą możesz podzielić się ze światem. Miejsce, w którym chcesz się tym dzielić, ma znaczenie, ponieważ każda platforma internetowa ma własną etykietę, zasady i najlepsze praktyki. Dawno minęły czasy, kiedy można po prostu wyciąć i wkleić link do dziesięciu serwisów społecznościowych.
Opowiadanie musi zostać uformowane i sformatowane dla każdego kanału, na którym chcesz nadawać. Dobrą wiadomością jest to, że wspaniałą historię można przepakować i wykorzystać ponownie, by dotrzeć do jeszcze większej liczby potencjalnych kibiców.
Na przykład możesz nagrać krótką referencję od klienta na smartfonie. Ten plik wideo można przesłać na YouTube, Facebook, Twitter i Instagram. Możesz go osadzić na swoim blogu. Link do niego można zamieścić za pomocą klikalnego zrzutu ekranu w biuletynie e-mail.
Wybierz kanały cyfrowe w oparciu o to, gdzie jesteś już aktywny, swoją zdolność personelu do zarządzania i odbiorców. Zadaj te trzy pytania podczas wyboru nowej platformy online:
- Czy Twoi docelowi odbiorcy są tam zaangażowani?
- Czy możesz zrobić coś innego na tym kanale? Czy możesz dodać unikalną wartość?
- Czy potrafisz nauczyć się języka i etykiety nowego kanału, aby tworzyć spójne treści, odpowiadać i uczestniczyć oraz mierzyć i ulepszać?
6. Twórz swoje wizualizacje
Każda opowiedziana i udostępniana przez Ciebie historia wymaga towarzyszącego mu obrazu, w postaci zdjęcia, grafiki lub wideo. (Lub wszystkie trzy, jeśli jesteś ambitny!)
Zrób szybki spis wszystkich grafik, które masz w swojej organizacji. Co możesz zmienić i edytować, a co jeszcze musisz utworzyć?
Istnieje wiele darmowych i tanich narzędzi dostępnych dla organizacji non-profit do tworzenia przyciągających wzrok efektów wizualnych i wideo (nie ma powodu, aby wyciągać włosy próbując zrozumieć PhotoShop!).
Niektóre z najbardziej popularnych narzędzi marketingu wizualnego to Canva, Animoto i Exposure. Firma Canva umożliwia nawet osobom spoza obsługi technicznej projektowanie sformatowanych i doskonale dopasowanych grafik w mediach społecznościowych, zdjęć na blogu, infografik i innych.
Animoto ma na celu pomoc osobom i markom w tworzeniu krótkich animowanych filmów - po prostu nie ma potrzeby edycji wideo.
Exposure to zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych platforma online, na której marki mogą gromadzić i udostępniać wiele artykułów związanych z jednym zagadnieniem lub tematem. Jego piękna estetyka połączona z łatwością w obsłudze sprawiają, że jest to niezwykle potężne narzędzie dla organizacji non-profit.
7. Udostępnij i promuj swoją historię
Zdobycie tej wspaniałej historii to tylko połowa sukcesu. To, że je utworzyłeś, nie oznacza, że ktokolwiek wejdzie na Twoją stronę, stronę Facebooka lub kanał YouTube, aby ją przeczytać lub obejrzeć.
Udostępnianie to etap wdrożenia kampanii, w której masz już gotową historię i musisz zdobyć ją na jak największej liczbie kanałów, aby uzyskać jak największe zaangażowanie i zasięg.
Użyj narzędzi do planowania, takich jak Bufor i Hootsuite, aby mieć pewność, że promujesz swoją historię podczas snu i pracy.
Jeden z ekspertów, John Haydon, sugeruje zorganizowanie kampanii non-profit o charakterze marketingowym lub fabularnym z wykorzystaniem reguły 1-10. Za każdą historię, którą opublikujesz na swojej stronie i blogu, publikuj dziesięć wpisów w mediach społecznościowych i tweetach.
Aktualizacje powinny być fragmentami lub cytatami z historii oraz linkiem do źródła. Link zapewnia, że ogromny wysiłek, jaki zainwestujesz w zbieranie, tworzenie i opowiadanie każdej historii, wykracza znacznie poza jeden post na blogu lub biuletyn e-mailowy.
Rozważ umieszczenie pieniędzy za swoją kampanią opowiadania, eksperymentując z reklamami na Facebooku . Możesz promować wpis na swojej stronie na Facebooku i zyskać więcej fanów i znajomych, aby to zobaczyć, lub możesz utworzyć samodzielną reklamę, aby dotrzeć do jeszcze większej liczby docelowych odbiorców. Upewnij się, że śledzisz wyniki, dostosowujesz i poprawiasz wyniki.
Jednym z moich ulubionych aspektów korzystania z narzędzi marketingu online i reklam na Facebooku jest to, że twoi odbiorcy docelowi powiedzą ci, czy kampania opowiadania jest dla nich rezonująca. Będą Ci mówić za pomocą kliknięć, polubień, udostępnień, retweetów i komentarzy, dzięki czemu będziesz mógł wprowadzać zmiany w trakcie podróży.
PRZYKŁAD: non-profit 1,000 Days często korzysta z reklam na Facebooku, aby promować przyciągające wzrok zdjęcia i historie, przyciągać ludzi do witryny, gdzie mogą się więcej dowiedzieć, lub zarejestrować, aby zaangażować się i przekazać darowiznę.
8. Oceniaj i świętuj swój sukces
Ewaluacja poprawia kampanie opowiadania. Pod koniec kampanii zastanów się nad procesem i zastanów się nad tym, co mogłeś zrobić inaczej. Co zadziałało, a co nie działało? Czego się nauczyłeś?
Czy osiągnąłeś sukces? Wróć do kroku pierwszego, w którym określiłeś swoje cele. Trzymaj się odpowiedzialnie, a także poklep się po plecach, jeśli kampania poszła dobrze.
9. Zaplanuj swoją następną kampanię
Bestia treści marketingu internetowego i mediów społecznościowych jest zawsze głodna nowych historii. Opieraj się na sukcesie kampanii z opowiadaniem historii i wykorzystaj dynamikę stworzoną do zaplanowania i przeprowadzenia nowej kampanii.
Podsumowując, organizacje non-profit muszą przestać myśleć, że wszystko, czego potrzebują, aby dotrzeć do kibiców, jest wielką misją i ważną przyczyną.
Tradycyjne ścieżki marketingowe już nie wystarczą, by przebić się przez internet i zmotywować ludzi do działania. Opowiadanie historii umieszcza ludzki, osobisty element w marketingu i tworzy skuteczny sposób na pogłębienie połączenia z publicznością, a także przyciągnięcie nowych kibiców.
Julia Campbell doradza dużym i małym organizacjom non-profit w zakresie mediów społecznościowych, opowiadania historii i zbierania funduszy.
Jest autorką nowej książki Storytelling in the Digital Age: Guide for Nonprofits.