Koszt
Oczywiście koszt musi być jednym z twoich pierwszych rozważań przy podejmowaniu decyzji cenowych. Żadna firma nie może się utrzymać, gdy koszty przekroczą sprzedaż.
Najprostsze modele cenowe wykorzystują podejście "koszt plus", w którym można dodać standardową wartość procentową do swoich kosztów w celu ustalenia ceny.
Zapewni to rentowność, o ile utrzymasz sprzedaż, ale może nie zwiększyć Twojej rentowności.
Postrzegana wartość
Klienci są gotowi zapłacić to, co ich zdaniem jest warte i nie dbają o twoje koszty. Jeśli twoje koszty popychają ceny powyżej ich postrzeganej wartości, po prostu nie kupią. Jeśli postrzegana wartość jest znacznie wyższa od twoich kosztów, z przyjemnością zapłacą cenę, która daje ci ogromny margines.
Jednym z najlepszych przykładów jest odzież detaliczna. Średnie marże zaczynają się od około 100 procent kosztów, a buty z najwyższej półki można sprzedać nawet pięć razy, co zapłacił za nie detalista.
Podczas gdy postrzegana wartość jest głównie w umyśle klienta, możesz wpływać na postrzeganie poprzez podnoszenie poziomu usług lub pozycjonowanie siebie jako marki wyższej klasy. Jeśli chcesz sprzedać więcej wolumenu z niższym marginesem, możesz ustawić się jako tańsza alternatywa, która jest dostępna dla wszystkich.
Zawody
Konkurencja jest kolejnym kluczowym czynnikiem w ustalaniu cen. Otwarte i wolne rynki są bardzo wrażliwe na ceny, podczas gdy monopole mają praktycznie nieograniczoną władzę, by podnosić ceny. Zadaj dwa pytania dotyczące twoich konkurentów:
- Czy oferują ten sam poziom jakości i usług?
- Ile kosztuje konsument, aby przejść na konkurenta pod względem czasu, gazu lub kosztów wysyłki?
Im bardziej możesz się wyróżnić, tym więcej mocy będziesz musiał ustawić ceny monopolistyczne. Nawet w przypadku towarów, takich jak gaz i artykuły spożywcze, nadal można znaleźć wyróżniki, takie jak znajdowanie się po prawej stronie drogi podczas wieczornego dojeżdżania do pracy. Jeśli nie potrafisz odróżnić się od siebie i jesteś postrzegany jako odpowiednik konkurencji, zawsze będziesz musiał konkurować cenowo.
Ryzyko psucia
Musisz również wziąć pod uwagę rzeczywiste i skuteczne ryzyko psucia. Rzeczywiste ryzyko występuje wtedy, gdy łatwo psujące się lub przestarzałe przedmioty, takie jak mleko lub kalendarze, stają się złe lub przestają być przydatne. Skuteczne ryzyko występuje wtedy, gdy niesprzedane produkty sezonowe, takie jak ozdoby świąteczne, mogą zostać sprzedane w przyszłym roku, ale koszty przechowywania prowadzą do złomowania niesprzedanych przedmiotów.
Gdy występuje ryzyko psucia, musisz być bardziej ostrożny przy ustalaniu początkowych cen lub szybciej, aby dawać zniżki, aby zapobiec marnotrawstwu niesprzedanych towarów.
Loss Leaders
Nie musisz zarabiać na każdym produkcie. Niektóre przedmioty mogą być wymienione ze stratą, by przyciągnąć klientów do sklepu, mając nadzieję, że zrekompensujesz stratę, kupując dodatkowe produkty o wyższej marży.
Costco jest jednym z liderów branży, jeśli chodzi o liderów strat. Firma każdego roku sprzedaje około 70 milionów kurczaków z rożna gotowanego ze stratą.
Kierownictwo uważa, że klienci, którzy przyjdą do sklepu wiedząc, że mogą zjeść szybki posiłek, kupią dodatkowe produkty, staną się bardziej lojalni wobec sklepu i pobudzą sprzedaż kolejnych członkostw.
Ekonomie skali
Firmy na wczesnym etapie mają problem z pokryciem kosztów stałych mniejszą sprzedażą i brakiem siły nabywczej, aby zmniejszyć swoje koszty zmienne, negocjując rabaty ilościowe od swoich dostawców. Masz dwie opcje w tej sytuacji. Pierwszym z nich jest utrzymanie cen powyżej kosztów, wiedząc, że wyższe ceny mogą utrudnić uzyskanie udziału w rynku, a następnie obniżyć ceny w miarę zwiększania skali produkcji. Druga polega na ustaleniu ceny w oparciu o przewidywany próg rentowności i strat w wyniku wcześniejszej sprzedaży w bardziej agresywnym celu uzyskania udziału w rynku.
Łączenie w pakiety
Łączenie przez długi czas było ulubioną strategią firm kablowych, internetowych i telefonicznych, ale ostatnio przyciągnęła jeszcze więcej uwagi dzięki przejęciu Jet.com kwotą 3,3 miliarda dolarów.
W witrynie Jet.com za każdym razem, gdy klient dodaje przedmiot do koszyka, cena wszystkich przedmiotów w jego koszyku spada o kilka centów, odzwierciedlając oszczędności kosztów firmy i zwiększając zyski z większych zamówień.
Powiązane ceny mogą pomóc w zwiększeniu średniej sprzedaży i ogólnych zysków, gdy klienci mogliby w innym przypadku kupić tylko jeden przedmiot na raz.
Cena psychologiczna
Czasami cena nie zależy od rzeczywistych kosztów, ale od tego, jak konsumenci je oglądają. Właśnie dlatego dealerów samochodowych lubią negocjować w oparciu o miesięczne płatności, a nie pełną cenę sprzedaży.
Klienci mogą czuć się lepiej, płacąc tylko 100 USD miesięcznie niż 1000 USD rocznie, a 99 USD brzmi o wiele tańsze niż płacenie trzykrotnej sumy 100 USD. Jednocześnie klienci, którzy szukają wyższej klasy produktów lub usług, mogą czuć się lepiej płacąc wyższą cenę niż ta niższa.
Kluczem jest to, że ceny są takie same w prezentacji, jak w rzeczywistych liczbach.
Cel
Największe pytanie, na które należy odpowiedzieć, to jaki cel końcowy chcesz osiągnąć? Czy starasz się zdobyć udział w rynku, wyeliminować z rynku konkurentów, zmaksymalizować zyski, zebrać szybką gotówkę, aby przetrwać kolejny miesiąc lub postawić się za niskobudżetową alternatywę?
Twój cel końcowy wskaże strategię cenową, którą realizujesz i jak agresywnie podążysz za nią.