Wskazówki dotyczące lepszego handlu detalicznego
Jeśli nie jesteś aktywnie zaangażowany we wszystkie lub większość tych działań, możesz wykonać lepszą pracę w tej dziedzinie.
Oto dlaczego tak ważne jest kierowanie na obecnych klientów, a także nowych:
- Bardziej wydajne jest służenie klientom powtarzalnym niż intensywne promowanie, aby przyciągnąć nowych.
- Często nowi klienci są kuszeni ze względu na specjalną sprzedaż, kupują towary, które mają niski poziom marży , a następnie przechodzą do innego sklepu, gdy prowadzi się imprezę sprzedażową. Powtarzający się klienci chętniej kupują pełną gamę towarów, a nie tylko przedmioty ze zniżką. Oznacza to, że sprzedawca może osiągnąć swoje cele dotyczące marży zysku .
- Lojalni, stali klienci to podstawa każdego biznesu. A w dzisiejszym wysoce konkurencyjnym środowisku, tych kupujących nie można zignorować, albo mogą zostać zdobyte przez konkurentów.
- Przychody można zwiększyć (nie tylko utrzymać), zwracając większą uwagę na stałych klientów. Można je zachęcić do częstszego robienia zakupów i do zakupu większej ilości podczas każdej podróży do sklepu.
Oto kilka wskazówek, jak lepiej kierować reklamy do obecnych klientów:
- Stwórz bazę danych z odpowiednimi informacjami o klientach. Można to zrobić, dając swoim klientom małą nagrodę za wypełnienie krótkiego formularza, a następnie okresowe aktualizowanie informacji. Komputeryzacja nie jest konieczna, chociaż pomaga.
- Stwórz jakiś program często kupujących, który może nagrodzić ludzi za ich ciągły patronat. Program nie musi być skomplikowany. Na przykład wiele myjni samochodowych wydaje karty dziurkacza (lub podobną odmianę), dzięki którym klienci mogą zdobywać bezpłatne usługi w oparciu o określoną liczbę myjni.
- Komunikuj się regularnie z powtarzającymi się klientami. Przesyłaj im list co najmniej raz na kwartał. Zadzwoń do nich przynajmniej raz w roku. Klienci są często pod wrażeniem, gdy otrzymują litery "przyjaźń", a nie litery "skoku sprzedaży". Ludzie lubią się czuć doceniani.
- Prowadzić specjalne wydarzenia dla dobrych klientów. To także pozwala im wiedzieć, jak ważni są dla firmy.
- Oferuj dodatkowe usługi, takie jak bezpłatna dostawa lub bardziej liberalne zasady dotyczące zwrotów, dla dobrych klientów.
- Nie nagradzaj nowych klientów kosztem obecnych. Zastanów się dobrze, czy nie są dostępne promocje dla nowych klientów, które nie są dostępne dla obecnych, takie jak obniżone warunki kredytowe dla kupujących samochody po raz pierwszy. Staraj się uruchamiać promocje w sposób zapewniający korzyści obecnym klientom, takie jak specjalne warunki wymiany dla osób, które kupiły poprzedni samochód od tego samego sprzedawcy.
Co to jest handel detaliczny?
Jest to sposób gromadzenia, przechowywania i wykorzystywania istotnych informacji o klientach.
Chociaż bazy danych klientów są często kojarzone z komputerowymi systemami zarządzania informacjami, mogą one również być wykorzystywane przez małe firmy, które nie są skomputeryzowane.
Oto ilustracja tego, jak mała, nieskomputeryzowana firma może raczej łatwo skonfigurować i wykorzystać bazę danych klientów:
- Ludzie mogą zostać poproszeni o podanie ich nazwisk, adresów, numerów telefonów i produktów, dzięki formularzy i ołówków dostępnych w kasie. Można je zachęcić do dostarczania danych, oferując miesięczną loterię i przyznając nagrodę o niskiej wartości zwycięzcy.
- Informacje o kliencie zebrane w kroku 1 zostaną wprowadzone na duże karty indeksowe. Firma będzie alfabetyzować karty i przechowywać je w szafce na dokumenty.
- Gdy klienci wypełnią formularze, zostaną poproszeni o podanie swoich nazw podczas każdej kolejnej podróży do sklepu. W ten sposób informacje w plikach baz danych byłyby aktualizowane z kwitów sprzedaży.
- Oddzielne wysyłki specjalne mogą być kierowane do stałych klientów i osób niebędących klientami w bazie danych.
Przestrzegając powyższych procedur, firma może dowiedzieć się więcej o swoich najważniejszych klientach i traktować je lepiej. Na przykład w wielu sytuacjach prawdopodobnie ma zastosowanie pewna wersja zasady 80-20, w której 80 procent sprzedaży jest dokonywane na 20 procentach klientów. Dzięki detalicznym bazom danych firma może zidentyfikować te 20 procent i lepiej je zaspokoić dzięki lepszemu wyborowi produktów, ogłoszeniom o specjalnej sprzedaży, osobistej uwadze itp. Ponadto firma może zidentyfikować i położyć większy nacisk na kolejne 40 procent jego klienci, grupa, która jest często ignorowana przez firmy.
Poprzez sprzedaż detaliczną opartą na bazach danych firma może również ustalić, którzy klienci nie robią już zakupów w tej firmie i którzy klienci robią zakupy rzadziej. W takich przypadkach ludzie mogą być nazywani - w serdecznej atmosferze - aby dowiedzieć się, dlaczego nie robią już zakupów w firmie (lub mniej zakupów). Na podstawie wyjaśnień firma mogła następnie zaoferować specjalne promocje skierowane bezpośrednio do tych osób.
Badania naukowe wielokrotnie pokazywały, że ludzie będą patronować firmie, z którą byli nieszczęśliwi, jeśli mają możliwość wyrażania swoich opinii (które mogą być skargami), są wysłuchani w sposób uprzejmy i czują, że firma ma odpowiedzieli na ich obawy. W żadnym wypadku nie są to "utracone przyczyny". W rzeczywistości właściwe postępowanie z klientami, którzy mieli zastrzeżenia, może doprowadzić do jeszcze silniejszej lojalności wobec firmy.
Co jest kluczem do udanego marketingu baz danych? Musi być postrzegany w pozytywny sposób jako korzystne narzędzie, a nie jako niepożądany i uciążliwy obowiązek. Wiedza to potęga; a władza prowadzi do zysków.
Czym jest program Frequent Shopper?
Jest to przyznawanie specjalnych zniżek lub nagród dla ludzi za ich ciągły patronat. W większości takich programów klienci muszą zgromadzić określoną liczbę punktów (lub ich odpowiednik); te punkty są wymieniane na gotówkę lub nagrody. Oto przykłady:
1-800-Flowers.com wysyła zarejestrowanych członków e-mailem przypomnienia o specjalnych okazjach (takich jak urodziny), zapewnia im ekspresowe zakupy i śledzenie zamówień online oraz oferuje im regularne specjalne zakupy.
Dzięki programowi Rite Rewards dla aptek Rite Aid członkowie mogą korzystać z niezapowiedzianych promocji w sklepach i codziennie otrzymywać 10% rabatu na produkty opatrzone znakiem Rite Aid.
Lettuce Entertain You, sieć obejmująca 30 różnych koncepcji restauracji, oferuje program Frequent Diner, dzięki któremu klienci zdobywają punkty w zamian za posiłki w przyszłości, członkostwo w siłowni, bezpłatne podróże lotnicze w United Airlines i wiele innych.
Program AT & T Rewards jest oferowany cenionym klientom. Jest to automatyczne, a klienci otrzymują nagrodę co 6 miesięcy w oparciu o ich średnie zużycie AT & T: bezpłatne połączenia telefoniczne, częste mile lotnicze lub bony podarunkowe od różnych sprzedawców detalicznych.
Wśród zalet programów często kupowanych są: lojalność (klienci mogą gromadzić punkty tylko za pośrednictwem jednego lub kilku firm), "bezpłatny" charakter nagród dla wielu konsumentów i przewaga konkurencyjna (charakter odróżniający) dla detalisty, który jest podobny do innych.
Programy często kupujących klientów pozwalają także istniejącym klientom wiedzieć, że są one ważne dla firmy i zachęcać ich do częstszego robienia zakupów. W rezultacie dobry program częstych zakupów może faktycznie zwiększyć zyski detalisty (zamiast je zmniejszyć ze względu na koszty programu).
Oto kilka wskazówek dotyczących ustanowienia i realizacji skutecznego programu częstych zakupów:
- Spraw, aby plan był łatwy do zrozumienia dla ludzi, a także do łatwego uczestnictwa.
- Spraw, aby plan był łatwy w administrowaniu przez firmę.
- Upewnij się, że punkty można wymienić na przedmioty, które są wartościowe dla klientów.
- Nie ustawiaj sum punktów potrzebnych do uzyskania korzyści z programu częstych zakupów (zniżka lub nagroda) tak wysokiego, że klienci będą sfrustrowani i tym samym zrezygnują z programu.
- Masz wiele nagród i rabatów, aby zachęcić klientów do większego patronatu. Regularnie wprowadzaj nowe nagrody.
- Uruchamiaj specjalne promocje, które są kluczowe w przypadku często kupowanych punktów (takich jak "Dzień podwójnych punktów"), a nie w bieżącej sprzedaży (którą wszyscy inni po prostu skopiują).
- Promuj program w sklepie i poza nim.
- Nagłośnienie wielkich zwycięzców. Stwarza to ekscytację dla wszystkich.
- Utrzymuj konkurencyjne ceny, aby ludzie nie myśleli, że otrzymują punkty w zamian za wyższe ceny.
- Ciągle ponownej oceny programu, aby zobaczyć, co działa, a co nie.
Podczas przygotowywania się do lepszej komunikacji z obecnymi klientami należy wziąć pod uwagę kilka podstawowych kwestii.
Jakie tematy / tematy powinny być objęte?
W ciągu roku powinna istnieć kombinacja komunikatów "obraz" i "produkt / zdarzenie"; jednak obie wiadomości nie muszą być prezentowane razem. Wiadomości obrazowe są szerokie i mają na celu przedstawienie pozytywnych cech firmy klientom (takich jak liczba lat działalności firmy, rodzinny charakter firmy, nacisk na obsługę klienta i przyjazny personel sprzedaży, jakość sprzedane produkty itp.)
Wiadomości te mają charakter długoterminowy i mają na celu sprawienie, by klienci czuli się dobrze w firmie. Komunikaty o produkcie / wydarzeniu są bardziej szczegółowe (takie jak wprowadzenie nowego produktu, specjalna sprzedaż, świąteczne zakupy itp.). Celem jest uzyskanie krótkoterminowego biznesu. Programy z częstymi zakupami są zorientowane na wizerunek i produkty / zdarzenia.
Jakiej publiczności należy się zająć?
Badając bazę danych klientów firmy, można podzielić na pięć kategorii: (1) zwykli, ciężcy klienci; (2) regularne, lekkie zakupy; (3) nieczęste, ciężkie zakupy (ci, którzy rzadko robią zakupy w twoim sklepie, ale którzy dużo wydają, kiedy to robią); (4) nieczęste, lekkie zakupy; oraz (50 byłych kupujących (ludzie, którzy kiedyś robili zakupy w twoim sklepie, ale nie robili tego w co najmniej szóstym miesiącu lub roku). Różne podejścia komunikacyjne powinny być wypróbowane w każdej grupie.
Z jakiego medium należy się komunikować?
Spersonalizowana komunikacja powinna dominować. Dlatego też listy z nazwiskiem każdego kupującego (nie z "Szanowny panie lub madam") i połączenia telefoniczne powinny być najczęściej używanymi mediami. Ponieważ litery są mniej kosztowne i mogą szybko dotrzeć do dużej grupy, często są preferowanym środkiem komunikacji z obecnymi klientami. Jeśli jednak firma chce wykazywać większe zainteresowanie regularnymi, ciężkimi klientami lub próbować odzyskać dawnych klientów, połączenia telefoniczne lepiej informują ludzi o tym, jak naprawdę jest zorientowana na klienta firma.
Jak często firma powinna komunikować się z obecnymi klientami?
Listy należy przesyłać co najmniej raz na kwartał. Jeśli to możliwe, należy dzwonić tylko po to, aby pozostać w kontakcie z klientami (nie sprzedawać niczego) co najmniej dwa razy w roku. Klienci są często pod wrażeniem, gdy otrzymują listy przyjazne, a nie sprzedażowe; lubią czuć się doceniani. Oczywiście komunikaty produkt / temat powinny być wysyłane w odpowiednim czasie w ciągu roku.
Co powinno być połączeniem komunikacji ukierunkowanej na obecnych i nowych klientów?
Typowy mały detalista, a także niektóre duże sieci, przeznaczają bardzo niewiele (lub nic) ze swoich budżetów promocyjnych na komunikację tylko z ich obecnymi klientami. Wydają wszystkie swoje budżety na przyciąganie nowych klientów lub częściej używają tych samych wiadomości dla obecnych i nowych klientów. Zalecamy sprzedawcom detalicznym wydawanie co najmniej 15-20% budżetu promocyjnego na wiadomości kierowane wyłącznie do obecnych klientów.