Jest więc jasne, że przedsiębiorstwa będą sprzedawać towary i usługi w oparciu o cechy osób, z którymi dzielimy nasze życie. Mogą to być koledzy, koledzy z klasy lub sąsiedzi.
Mogliby też być przyjaciółmi z sali gimnastycznej, towarzyszami lub ulubionymi celebrytami. Jeśli potrafimy zidentyfikować się z nimi, można je zliczyć jako grupę odniesienia.
Co definiuje grupę odniesienia
Marketingowy profesor Lars Perner z University of Southern California twierdzi, że trzy czynniki determinują identyfikację z grupą odniesienia . Na przykład są ludzie, którzy mogą aspirować do tego, by być gwiazdami filmowymi, elitarnymi sportowcami i autorytetami władzy publicznej.
Możemy ich nie znać, ale postępować zgodnie z nimi. Inni są bliżej naszej własnej orbity, czyli ludzi, z którymi łączymy się ze względu na to, co mamy wspólne: grupy wiekowe, wyznania religijne i przynależności polityczne. Wreszcie, grupy odniesienia są określane na podstawie dysocjacji .
Na przykład wielu nastolatków aktywnie stara się identyfikować niezależnie od swoich więzi rodzicielskich. Niegłosujący w ten sam sposób powstrzymują się od udziału w życiu obywatelskim, ponieważ czują się wyobcowani z dominującego systemu politycznego.
Aspiracja, asocjacja i dezasocjacja przyczyniają się do profilu konsumenta.
Cel grupy odniesienia
Grupy referencyjne pomagają ludziom poruszać się w życiu, podejmując decyzje finansowe, relacje międzyludzkie, wychowywanie dzieci i rekreację, aby wymienić tylko kilka. Presja rówieśników może z pewnością działać na rzecz chorych, ale może również działać na dobre.
Grupy referencyjne pomagają również firmom, reklamodawcom i naukowcom społecznym lepiej określać wzorce zachowań w zakresie sprzedaży produktów lub zasad dotyczących rzemiosła. Przykład: firma sprzedająca tytoń do żucia częściej umieszcza reklamę w czasopiśmie myśliwskim niż w miejskim nocnym klubie, ponieważ jego klienci i perspektywy są raczej wiejskimi mężczyznami w średnim wieku.
Różne typy grup referencyjnych
Grupy referencyjne można podzielić na wiele różnych sposobów. Jedno rozróżnienie dotyczy formalnych i nieformalnych grup referencyjnych, z których pierwsza składa się z klubów, organizacji i stowarzyszeń religijnych, podczas gdy ta ostatnia często składa się z przyjaciół lub kolegów. W niektórych przypadkach grupą odniesienia może być jednostka (czasami nazywana liderem opinii), taka jak gwiazda rocka lub słynny polityk, który przyciąga wielbicieli.
Grupy można również podzielić na status podstawowy i wtórny, w zależności od tego, jaki wpływ mają one na daną osobę. Inne paradygmaty obejmują informacyjne, normatywne i identyfikacyjne grupy odniesienia. Informacyjny opiera się na zdobytej wiedzy; normatywny, na podstawie spełnionych oczekiwań, na przykład gdy pracownicy firmy są zgodni z kodem ubioru; i identyfikacji, na chęć przynależności.
Przynależność do grupy referencyjnej może być dokonywana z wyboru lub z konieczności lub po prostu przez urodzenie. Ludzie są zwierzętami społecznymi i jako takie będą prawdopodobnie zawsze grupowane i kategoryzowane. Grupy te mogą kierować swoimi członkami w planowaniu kursów w życiu. Jednocześnie mogą pomóc innym zrozumieć i przewidzieć przyszłe zachowania.