Dwa Big Macy z frytkami później byliśmy gotowi do podjęcia nowego zadania.
Od wczesnych lat 70. amerykańskie koncerny fast-food wkraczają na rynki międzynarodowe w dużej mierze dzięki ludziom biznesu w innych krajach, którzy chcą wprowadzić amerykański koncept do swojej ojczyzny. Na większości rynków międzynarodowych franchising zapewnia takie same korzyści firmom, jak w Stanach Zjednoczonych - możliwość licencjonowania franczyzobiorcy prawa do używania znaku handlowego i systemu operacyjnego firmy przy zachowaniu kontroli nad standardami operacyjnymi. Ponadto franczyzobiorcy mogą pomóc franchisingodawcy w tworzeniu produktów na rynek lokalny. Połącz standardy franczyzodawcy ze znajomością franczyzobiorcy na ich rynku, a konsumenci mogą oczekiwać tego samego poziomu jakości i obsługi, nawet jeśli pozycje w menu są nieco inne.
Dziś niektóre z najbardziej znanych marek w branży fast food mają większą liczbę jednostek poza USA, niż w granicach Stanów Zjednoczonych.
Na przykład w Stanach Zjednoczonych jest 14 344 restauracji McDonald's i 21 914 restauracji na całym świecie. Spośród 19 420 KFC w eksploatacji 15 029 znajduje się poza Stanami Zjednoczonymi W Burger King liczba globalnych restauracji wyprzedza restauracje w USA z 7246 na zewnątrz i 7126 w USA. Liczba restauracji Pizza Hut jest wciąż większa w Stanach Zjednoczonych z 7908, ale międzynarodowe szybko nadrabia zaległości - obecny stan to 7 697 lokalizacji.
Rekord dla najbardziej ogólnej lokalizacji, z 43.154 restauracjami, trafia do metra. Liczba lokalizacji w USA wciąż przekracza liczbę 26 958 do 16 196, ale międzynarodowy Subway wciąż się rozwija.
W jaki sposób firmy fast food, znane z Big Macs i Whoppers oraz Buckets of Fried Chicken, rozwijają swoje koncepcje na rynkach międzynarodowych? Tajny składnik ich sukcesu polega na tym, że obejmują i angażują konsumentów w każdą kulturę, do której wchodzą. Podczas gdy oferują lokalnym konsumentom (i podróżnikom) smak Americana, firmy, które odniosły największy sukces na rynkach międzynarodowych, dostosowały również swoje menu i składniki, aby spełnić preferencje smakowe lokalnych konsumentów, którzy następnie stali się ich lojalną bazą klientów.
Zlokalizowane pozycje menu
Istnieje 3100 Dunkin Donuts w 30 krajach na całym świecie oferujących produkty dostosowane do lokalnego popytu. Możesz mieć pączek z rogalikami z jagodami w Atlancie lub spróbować suchej wieprzowiny i pączków z wodorostów w Chinach lub pączka z czekoladą z mango w Libanie. Jeśli jesteś w Korei, ulubionym Dunkinem jest Gratefruit Coolata.
Chcesz zjeść pizzę? Mamy 3,469 pizzerii Domino's, które są gotowe do odebrania. Konsumenci w Indiach mogą zamówić pizzę curry, a ci w Australii nie mają problemu z dostaniem krewetek i ananasa na pizzę; podczas gdy w Japonii, tuńczyk jest popularną polewą, a twoja pizza jest dostarczana przez skuter.
W rzeczywistości owoce morza i ryby są popularnymi dodatkami w całej Azji. Oczywiście tradycyjny amerykański ser, pepperoni i grzyby są również w menu dla tych, którzy chcą pełnego amerykańskiego doświadczenia. Ten sam rodzaj adaptacji menu jest dostępny w konkurencyjnej Pizza Hut, gdzie pizza z grilla jest dostępna w Hong Kongu i na Islandii, "pizzur" można zjeść z zielonym pieprzem, grzybami i plastry pomidora, a nie z sosem pomidorowym na bazie pomidorów. A w pizzy Pizza Hut w Japonii twoje zamówienie może zawierać kurczaka teriyaki, kukurydzę, wodorosty i majonez.
Strategia marketingowa stojąca za globalną ekspansją McDonald's jest prosta: zapewniają jednolitość na wszystkich rynkach świata, w których prowadzą działalność. Kultowy Big Mac jest dostępny wszędzie, ale na Filipinach McSpaghetti jest również w menu, a Teri Tama Burger i Tsukimi Burger są sezonowymi, limitowanymi ofertami w Japonii.
Kolejną zmianą na rynkach azjatyckich jest możliwość zanurzenia sosów o innym profilu smaku, który lepiej odzwierciedla preferencje azjatyckiego smaku dla podstawowych Chicken McNuggets lub kurczaka Big Mac.
W krajach Bliskiego Wschodu tradycyjna babeczka hamburgerowa McDonald's zostaje zastąpiona płaską mąką. W Izraelu McDonald's otworzył koszerne restauracje, podczas gdy w Indonezji i Pakistanie restauracje są certyfikowane halal.
Możesz dostać piwo lub wino do posiłku w McDonald's w Niemczech, Belgii, Austrii i Francji. Również we Francji możesz wybierać spośród sześciu smaków Macaronsas, uroczego wykończenia do posiłku lub w Szwajcarii zafundować sobie McFlurry wykonane z Toblerone. Włosi mogą zamówić hamburgery gotowane w oliwie z oliwek i przyozdobione parmezanem i pancettą. Aby zademonstrować swoje zaangażowanie w lokalnych konsumentów, McDonald's otworzył w Europie testową kuchnię, która pozwoli im jeszcze bardziej udoskonalić swoje menu, aby zaspokoić lokalne gusta.
Spotkanie norm kulturowych
Pozycje w menu to nie jedyne adaptacje wykonane przez McDonalda. Kolejną zmianą niezbędną do zaspokojenia lokalnego popytu na rynku jest wielkość porcji. Na wielu rynkach światowych rozmiary napojów McDonald's są mniejsze, podobnie jak porcje frytek, a czasem nawet hamburgery. Wiele innych firm produkujących fast food stosuje tę praktykę zmniejszania wielkości porcji.
W 1952 r. George W. Church założył Chicken's Chicken w San Antonio w Teksasie, z jego ręcznie robionymi pieczarkami z kurczaka i miodowymi biszkoptami. Dziś jest 1650 lokalizacji w 25 krajach na całym świecie, gdzie konsumenci mogą delektować się tym samym smakowitym smażonym kurczakiem lub popularnym Mexicana Wrap. Istotna różnica - poza Amerykami, Chicken Church jest znany jako Texas Chicken. Zmiana nazwy była ważnym krokiem do spełnienia norm kulturowych i religijnych na rynkach międzynarodowych. Wzór, krój pisma i kolory logo pozostają takie same, ale słowo "Texas" zastępuje słowo "Kościół".
Stanie się cenną częścią lokalnej społeczności
Oprócz dostosowywania menu do lokalnych gustów konsumenckich i dostosowywania ich wielkości porcji, a nawet nazwy w celu spełnienia lokalnych norm kulturowych, amerykańskie firmy często wspierają lokalne społeczności i organizacje charytatywne w budowaniu marki i ustalaniu dobrej woli na rynku. Coca-Cola zaangażowała się w różne projekty lokalne, aby wykazać zaangażowanie na rynkach międzynarodowych. W Egipcie Coca-Cola skonstruowała 650 instalacji czystej wody, aby dostarczać wodę pitną do miejscowych obszarów. Firma prowadzi również program Ramadan Meals for Children, który zapewnia posiłki dla dzieci w sezonie ramadan; program odniósł tak duży sukces, że obecnie jest oferowany na całym Bliskim Wschodzie. Coca-Cola jest również sponsorem Support My School w Indiach, programu, który pomaga odnawiać i ulepszać obiekty szkolne w całym kraju.
Termin "glokalizacja" został stworzony w celu opisania środków, za pomocą których wszystkie firmy, nie tylko fast food, dostosowują swoje produkty, usługi i praktyki biznesowe, zasady i procedury, aby sprostać potrzebom rynków lokalnych na całym świecie. W dobie sieci WWW można łatwo zdobyć świadomość marki, a ludzie w innych krajach często czekają tylko na otwarcie koncepcji w ich rodzinnym mieście. Jednak zwracanie się do tych, którzy wypróbowują produkt do lojalnych klientów, często można lepiej zrealizować, gdy restauracje poświęcają czas na dostosowanie się do lokalnych gustów i norm kulturowych.