Kiedy amerykański University Customer Service Index (ACSI) został wydany przez University of Michigan w lutym 2016 r., To Abercrombie & Fitch (ANF) został oznaczony jako "najbardziej znienawidzony detalista w historii" z wynikiem satysfakcji klienta, który został zgłoszony być najniższym w 22-letniej historii ACSI.
Wielkim pytaniem postawionym w tym raporcie ACSI z 2016 roku jest to, dlaczego klienci tak bardzo nienawidzą Abercrombie & Fitch. ("Nienawiść" to silna charakterystyka, która na pierwszy rzut oka zaczyna się od nagłówka z magazynu "Fortune". "W dużej mierze niespotykany poziom niezadowolenia" jest dokładniejszym opisem uczuć klientów dotyczących Abercrombie & Fitch, o czym świadczy pomiar ACSI, ale byłby to uciążliwy nagłówek, więc jest zrozumiałe, dlaczego Fortune poszła z "nienawiścią").
Dlaczego klienci nienawidzą Abercrombie & Fitch
Odpowiedź na pytanie, dlaczego klienci tak bardzo "nienawidzą" Abercrombie & Fitch w 2016 r., Na pozór można odpowiedzieć w pięciu słowach ... Dziedzictwo Mike'a Jeffriesa wciąż żyje.
Czy to naprawdę możliwe, że 14 miesięcy po tym, jak Mike Jeffries zrezygnował ze swojego pluszowego skórzanego fotela prezesa i jego miejsca w sali konferencyjnej Abercrombie & Fitch, że ekskluzywna, nastoletnia firma handlu detalicznego nadal przeżywa konsekwencje mniejszej niż pozytywnej spuścizny, którą pozostawiony?
Przypomnienie kilku najważniejszych szczegółów o malejącej spirali Abercrombie & Fitch pod przywództwem Jeffries przypomina nam, że nie tylko jest to możliwe, ale jest również całkiem prawdopodobne, że marka Abercrombie & Fitch nadal cierpi z powodu zniszczeń koniec panowania Jeffriesa.
W maju 2013 r., Wygadane komentarze Jeffriesa o nie-skinny klientach, którzy nie należeli do Abercrombie i Fitch, zaczęli podnosić w październiku 2012 r. Rewelacje, że stewardesy prywatnego odrzutowca Jeffries musiały pracować tylko w bokserkach i klapkach . Połączenie tych dwóch szeroko rozpowszechnionych incydentów wywołało wybuchowy globalny luz zarówno wśród konsumentów, jak i pracowników, rzadko spotykany w branży detalicznej.
Nagle wartość marki Abercrombie & Fitch stała się nierozerwalnie związana z opiniami wykluczającymi i osobiście obraźliwymi zachowaniami jej szefa Narcissist. Jest to największa ironia, ponieważ Jeffries wydawał się wyjątkowo skoncentrowany na sfabrykowanej wartości marki detalicznej Abercrombie & Fitch od ponad dwóch dekad.
Zadałem to pytanie w 2009 r. I zadałem je ponownie podczas tego globalnego powstania konsumenckiego 2013 przeciwko kontrowersyjnym słowom i zachowaniom Mike'a Jeffriesa ... dokładnie tam, gdzie powinniśmy szukać "wartości" marki Abercrombie & Fitch, która Mike Jeffries pozornie spędził swoją karierę w ukryciu?
W ostatnich miesiącach kadencji Jeffries jako CEO, nie mogliśmy znaleźć wartości marki Abercrombie w jej organizacji, ponieważ Jeffries miał 38-procentową ocenę zatwierdzenia od byłych i obecnych pracowników, według Glassdoor.com.
Nie mogliśmy znaleźć wartości marki na stronie Abercrombie & Fitch, która nigdy nie znalazła się na rankingach Najlepszych Internetowych witryn internetowych w ciągu ośmiu lat przed skandalem Jeffries 2013.
Nie mogliśmy znaleźć wartości marki w rozszerzaniu sieci od czasu, gdy Jeffries wprowadził ją na szczyt listy zbiorczych zamknięć sklepów w roku, w którym "grubi klienci - nie powinni nosić-the-Abercrombie- i "Fitch-brand" skandal. W tym czasie nie byliśmy w stanie znaleźć wartości marki Abercrombie & Fitch w jej bilansie od wielu lat, ze stałym spadkiem zarówno przychodów, jak i sprzedaży w sklepach, często w postaci dwucyfrowej. Pozornie w walucie ANF, która widziała wzrost YOY w pierwszej połowie 2013 roku, wciąż była wartość. Gdybyśmy jednak przyjrzeli się trudniej, odkryliśmy, że w 2013 roku akcje ANF były notowane po cenach z 2006 roku.
Wcześniejsze
Obecnie ceny akcji ANF są nawet o 43% niższe niż w 2013 r., Kiedy globalna społeczność konsumentów była na początku swojego buntu przeciwko Mike'owi Jeffriesowi, a także przez stowarzyszenie, globalną organizację handlu detalicznego Abercrombie & Fitch. Ale to było wtedy, i to jest teraz, prawda? Mike Jeffries był nieobecny w szeregach kierowniczych Abercrombie & Fitch i codziennych operacjach od prawie pięciu kwartałów, więc z pewnością dziedzictwo Jeffries z przeszłości nie ma nic wspólnego z problemami Abercrombie & Fitch w teraźniejszości, prawda?
Niestety dla Abercrombie & Fitch, wydaje się, że negatywny impet globalnego oporu, że kontrowersyjne cytaty z oferty Jeffriesa powstały ponad rok później. Co udowadnia, że Jeffries w połowie słusznie doszedł do wniosku, że wizerunek marki jest najważniejszy.
To 50%, że Jeffries pomylił się co do równania marki, które wciąż wydaje się nawiedzać dziś Abercrombie & Fitch. Taka jest część dotycząca wizerunku marki a rzeczywistości marki. Niezależnie od tego, czy poświęcisz całą swoją karierę tworzeniu wizerunku marki dzięki wybornym kampaniom marketingowym i manipulacyjnemu przygotowaniu w sklepie, kiedy rzeczywistość stojąca za tymi taktykami dymu i lustra zostanie ujawniona, jest to prawdziwa prawda, która rezonuje i trzyma się konsumentów.
Aby odnieść tę koncepcję wizerunku marki do rzeczywistości marki z konceptualnej i praktycznej, przypominam sobie rozmowę, którą odbyłem w kawiarni w Toowoomba w Australii niedługo po tym, jak wybuchł ostatni wielki globalny skandal Mike Jeffries, który umocnił moje zrozumienie wizerunku marki a rzeczywistość marki i jej prawdopodobny długoterminowy wpływ na markę Abercrombie & Fitch.
Siedziałem w kawiarni z grupą tysiąclecia z Niemiec, Holandii, Australii i Stanów Zjednoczonych, które to markowe budowniczowie określiliby jako doskonałą grupę fokusową dla Abercrombie & Fitch.