Określanie cen: trzy różne strategie cenowe
Czy cena i koszt są takie same?
Chociaż oba są używane niemal zamiennie w nieformalnej mowie, w bardziej formalnych dyskusjach biznesowych cena i koszt nie są wcale takie same. Cena jest tym, co kupujący płaci za produkt lub usługę.
Koszt jest inwestycją sprzedającego w produkt, który został następnie sprzedany.
Należy zauważyć, że ta różnica między ceną płaconą przez kupującego za produkt a kosztem sprzedającego za pozyskanie lub spowodowanie, że produkt jest kontekstowy. W przypadku rolnika pszenicy hurtownik żywności jest nabywcą, a cena ustalana przez rolnika jest tym, za co hurtownik płaci za pozyskanie pszenicy. Dla hurtownika żywności to, co płaci za pszenicę, to jej koszt; następnie ustali cenę powyżej tego kosztu, który piekarnia może następnie zapłacić za pozyskanie pszenicy.
Różnica jest wyraźniejsza w rachunku zysków i strat spółki, gdy zmienna ceny jest związana ze sprzedażą i pojawia się jako przychód w rachunku zysków i strat. Z drugiej strony koszt wytworzenia produktu jest wykazywany w rachunku zysków i strat jako koszt własny sprzedaży.
Jak sprzedawca ustala cenę?
Istnieje wiele konkretnych metod ustalania kosztów, ale prawie wszystkie sprowadzają się do pewnego wariantu trzech ogólnych podejść:
- Ceny oparte na kosztach . Takie podejście pomija (teoretycznie, ale nie zawsze w praktyce) to, co każdy inny sprzedawca ustala jako cenę tego samego lub podobnego produktu, i opiera cenę sprzedaży na stosunku do kosztu. Podniesienie cen jest szczególnym przykładem tego ogólnego podejścia. Na przykład w sprzedaży instrumentów muzycznych większość instrumentów ma jedną z dwóch znaczników, znacznik A, gdzie koszt perkusji i gitar to 50 procent ceny detalicznej, a znacznik B, gdzie koszt instrumentów klawiszowych wynosi 60 procent cena detaliczna. Są to jedynie konwencje; detaliści różnych towarów mogą mieć znaczniki o różnych wartościach procentowych. Jedną z interesujących konsekwencji ustalania cen znaczników jest to, że w branży może ustanowić normę, skutecznie zmniejszając wpływ konkurencji.
- Konkurencyjne ceny . Konkurencyjna cena, jak sama nazwa wskazuje, spogląda na konkurencję sprzedającego przed ustaleniem ceny. Do czego sprzedają ten produkt? Sprzedający może następnie ustalić tę samą cenę, wiedząc, że pozbawia to drugiego sprzedawcę przewagi cenowej lub, w sposób bardziej konkurencyjny, może zaoferować podcięcie jakiejkolwiek oferty w dobrej wierze o niewielki procent.
- Ceny ustalane na podstawie popytu. Takie podejście może być konsekwencją rosnącego popytu lub malejącego popytu. W pierwszej kolejności sprzedawca może podnieść cenę sprzedaży czegoś w ograniczonej ilości. Sprzedaż domów mieszkalnych jest jednym z takich przypadków. Ponieważ każde miejsce zamieszkania stanowi unikalny produkt - żaden inny dom na świecie (z wyjątkiem budownictwa mieszkaniowego) jest dokładnie taki, jak ten na sprzedaż. Jeśli pośrednik nieruchomości uzna, że żądanie to uzasadnia, doradzi właścicielowi, aby zaakceptował "konkurencyjne oferty". Jeśli dom jest w wystarczającym popycie, ostateczna cena sprzedaży może być o kilka tysięcy dolarów wyższa niż pierwotna cena wywoławcza. W innych przypadkach produkt o dużym zapotrzebowaniu może już nie być produkowany; w odpowiedzi na rosnący niedobór produktu sprzedawca może podnieść cenę sprzedaży. Z drugiej strony, sprzedaż dyskontowa często jest formą opartą na popycie ceną, gdzie malejący popyt powoduje konieczność obniżenia ceny sprzedawcy, może nawet kilkukrotnie, w celu uporządkowania zapasów.
Każde z tych trzech podejść ma wiele wariantów, z których jedną jest wycena penetracji . Niektóre rynki oferują interesującą mieszankę wszystkich trzech. Na przykład, Ebay oferuje hurtownikom rynek, na którym ustalają cenę, często na podstawie kosztu produktu. W tym samym czasie, ponieważ rynek jest otwarty, a wielu kupujących i sprzedających, najbardziej skuteczni sprzedawcy ustalają ceny w sposób konkurencyjny. Innym razem sprzedający w serwisie eBay mogą żądać znacznie więcej za zużyty produkt niż pierwotna cena detaliczna, tylko dlatego, że popyt go uzasadnia. Ponadto serwis eBay sponsoruje również aukcje - kolejną formę zmiennych cen opartych na zapotrzebowaniu.