Sporne zastosowania reklamy internetowej
Dlaczego reklamodawca powinien się tym przejmować? Ponieważ etycznie wątpliwe reklamy mogą mieć negatywny wpływ na ich marki.
Gdy użytkownicy nie lubią reklam, mają tendencję do rozszerzenia tego niechęci do reklamodawcy. Jako ekspert do spraw użyteczności stron internetowych Jakob Nielsen umieścił go w artykule na swojej stronie internetowej: " Nieetyczne reklamy przyniosą ci więcej fiksacji, ale etyczne praktyki biznesowe przyciągną bardziej lojalnych klientów na dłuższą metę".
Negatywne reakcje mogą również pochodzić od firm medialnych. Mogą nie chcieć akceptować niektórych reklam, ponieważ będą one przyciągały ruch. Na przykład organizacja dziennikarzy The Poynter Institute podaje w swoich wytycznych dotyczących etyki online: "Doświadczenie konsumenta jest najważniejsze - modele reklam i sponsoring powinny być dokładnie oceniane, aby określić ich wpływ na wrażenia konsumentów".
Reklamy sponsorowane, reklamy typu "przebijaj reklamy" i reklamy tekstowe
Jednym z rodzajów reklam, które mogą być problematyczne, jest advertorial - reklama, która celowo ma wyglądać jak artykuł. Nazywa się to również reklamą natywną. W branży wydawniczej obowiązują od dawna zasady, że każda reklama, którą można pomylić z treściami redakcyjnymi, musi być wyraźnie oznaczona jako reklama.
Dzieje się tak w sieci, tak jak zawsze w druku.
Dobrym przykładem kampanii reklamowej jest kampania "Feature by Sony" uruchomiona kilka lat temu. Składał się z artykułów napisanych przez freelancerów, którzy przedstawili się jako przeciętni obywatele piszący o tym, jak wykorzystali technologię. Artykuły zostały zamówione i opłacone przez Sony.
Często nie wspominali nawet o Sony, z wyjątkiem sidebarów, co sprawiło, że szczególnie trudno było je odróżnić od zwykłej zawartości strony. Ale tak naprawdę krytyka polegała na tym, że etykietowanie w celu odróżnienia artykułów jako reklamy było często w bardzo małym typie, a czasami słowo "reklama" nie było nawet używane.
Niektóre typy reklam są etycznie problematyczne, nawet jeśli są oczywiste, że są reklamami. Na przykład, w 2002 roku, sklep turystyczny Orbitz wywołał kontrowersje w więcej niż jednym medium, wyświetlając reklamy przekierowujące - wyświetla reklamy, które kierują użytkownika do witryny, gdy tylko przesuwają kursor myszy nad reklamą. Wydaje się, że zniknięcie reklam z sieci prawdopodobnie zniknęło z powodu protestów przeciwko nim.
Mimo to renomowane firmy przyjęły tę technologię - w szczególności wydawca książek komputerowych, O'Reilly. Nawet O'Reilly, który nadal używa reklam na swojej stronie, podaje często zadawane pytania wyjaśniające, dlaczego zdecydowały się na korzystanie z tej technologii i wyjaśniając, w jaki sposób użytkownicy mogą wyłączyć reklamy IntelliTxt, co wydaje się wskazywać, że reklamy nie są popularne wśród użytkowników.
Vibrant Media twierdzi, że ponieważ płatne linki mają charakterystyczne podwójne zielone podkreślenie, a okna podręczne są oznaczone jako reklamy, ich technika nie narusza zasad etyki.
Firma mówi również, że ponieważ linki są wstawiane za pomocą zautomatyzowanego procesu po zamieszczeniu artykułu w Internecie, nie można wpływać na pisarzy, aby zawierały konkretne słowa kluczowe.
Kilka stowarzyszeń branżowych nie zgadza się ze sobą, w szczególności stowarzyszenia wydawców Business-to-Business (B2B) American Business Media i American Society of Business Publication Editors. Oba mają wytyczne wyraźnie zabraniające sprzedaży linków kontekstowych w obrębie kopii redakcyjnej - zobacz pasek boczny. (Ujawnienie: autor tej opowieści pracuje dla ASBPE.)
Pop-upy, Pop-under i Fake Dialogue Boxes
Innym rodzajem reklam, które niektórzy uważają za wątpliwe, są te, które otwierają się w nowym oknie. Najlepszym przykładem jest oczywiście wyskakująca reklama, która pojawia się w małym oknie przed głównym oknem przeglądarki. Pop-under jest podobny, ale pojawia się za głównym oknem przeglądarki, więc użytkownik nie widzi go, dopóki nie zamknie tego okna.
W obu przypadkach reklamodawcy mogą mieć nadzieję, że użytkownicy nieumyślnie klikną okno podczas próby zamknięcia, a tym samym zostaną zabrani na stronę reklamodawcy.
Chociaż obie formy reklamy są szeroko stosowane, zarówno ryzyko drażni potencjalnego klienta. Badania pokazują, że wyskakujące okna są najbardziej znienawidzoną techniką reklamy. Innym powodem, aby ich nie używać, jest to, że większość ludzi je blokuje. Chociaż te reklamy mają wysoki współczynnik klikalności, większość tych kliknięć może się zdarzyć przypadkowo, gdy ludzie próbują zamknąć to okno. Wyskakujące okienka mogą wyświetlać treści, ale nie są dobrze akceptowane w przypadku reklam.
Następnie są reklamy, które wyglądają jak wiadomości systemowe z twojego komputera - te szare prostokąty, które pojawiają się na ekranie z wiadomością i przycisk "OK". Użytkownik może pomyśleć, że kliknięcie "OK" zamknie okno, ale zamiast tego przeniesie je do witryny reklamodawcy.
"Nie ma nic dobrego, co wynikałoby z takiego podejścia", mówi Neil Hair, adiunkt w Rochester Institute of Technology, który badał percepcję reklam internetowych online. "Doprowadzasz ludzi do szaleństwa ... To po prostu niszczy twój wizerunek w dłuższej perspektywie." Młodsi ludzie szczególnie reagują negatywnie na tego typu reklamy, mówi.
Reklamy pełnoekranowe lub reklamy z prefiksem - strony wyświetlane przed oczekiwaną treścią - mogą być również postrzegane jako irytujące, ale są ogólnie akceptowane, jeśli użytkownicy mają opcję obejścia strony, klikając link "Pomiń tę reklamę".
Nakładki to reklamy wyświetlane nad istniejącą treścią, ale w tym samym oknie, a nie w nowym oknie. Są również znane pod markami takimi jak Eyeblaster lub Shoshkele. Zwykle są to filmy Flash. Mogą zawierać animację, która porusza się swobodnie po treści witryny. Reklamy te są zazwyczaj nielubiane, jeśli zawierają treści; nakładki na reklamy wideo otrzymały mieszaną odpowiedź.
Inną kwestią związaną z wydawcami internetowymi jest to, że wszystkie typy reklam wymienione w tej sekcji mogą zawierać skrypty, które mogą powodować awarie przeglądarek. (Aby dowiedzieć się więcej o zaletach i wadach takich reklam, zobacz "Reklamy wyskakujące - zalety i wady - pop-under, nakładki i reklamy introspektywne").
Zalecenia dotyczące sukcesu
Jak ludzie uczą się ignorować banery reklamowe, czy realistycznym rozwiązaniem jest żądanie od reklamodawców, aby nie używali wyskakujących okienek, nakładanych reklam itp.? Co robisz, aby ludzie zauważyli Twoje reklamy?
Po pierwsze, porzuć stare pomysły na temat znaczenia kliknięcia. "Celem nie jest zachęcanie ludzi do klikania, ponieważ tak nie jest, to uznanie" - mówi Neil Hair z Rochester Institute of Technology. Innymi słowy, reklama internetowa staje się bardziej podobna do tradycyjnej reklamy.
Hair i jego koleżanka Susan Barnes sprawdzają, które banery reklamowe działają i dlaczego. "Ma to związek z kolorami, które są używane, i tym, czy używają fantazyjnego ruchomego tekstu, którego ludzie nienawidzą". Odkrywają również, że duży tekst działa lepiej niż mały - więc nie krępuj się.
I wreszcie inna technika, która działa, to humor. Najważniejsze jest to, mówi Hair, aby "stosować delikatne i delikatne podejście. Z czasem musisz budować te relacje".